Маркетинговые исследования и их значение. Маркетинговые исследования Американская Маркетинговая Ассоциация: маркетинговые исследования Маркетинговые исследования определению американской ассоциации маркетинга

Маркетинговые исследования

Получение знаний процесса и технологии проведения маркетинговых исследований и использования их результатов для оценки складывающейся на рынке бизнес ситуации и своевременного принятия управленческих решений оперативного и стратегического характера.

Введение к теме 11

Как показывает исторический опыт, маркетинговая ориентация предприятия является императивом рыночной экономики. Эта ориентация характерна кардинальным изменением взглядов на роль предприятия, философию бизнеса, организацию товарного производства в целом. Удовлетворение потребностей покупателей становится приоритетной задачей предприятия не в силу социально-этических соображений, а как подтвержденный практикой наилучший способ достижения институциональных целей.

Основу маркетинга составляет определение потребностей и создание продуктов, услуг, условий, удовлетворяющих потребителей. Для определения потребностей, разработки маркетинговых стратегий, планов маркетинга, нацеленных на удовлетворение потребителей, требуется информация о покупателях, конкурентах и других факторах рынка. С изменением потребностей, мотивов, предпочтений потребителей менеджерам по маркетингу требуется более детальная информация об их реакции на предлагаемые компанией товары и услуги, способы коммуникаций и организации продаж. По мере увеличения интенсивности конкуренции менеджерам все больше требуется информация об эффективности используемых ими инструментов маркетинга. Роль маркетинговых исследований в системе маркетинга компании представлена на рис. 11.1
.

Маркетинговые исследования помогают менеджеру «понять» структуру рынка, тенденции его развития, нужды и предпочтения потребителей, действия ключевых конкурентов, на основе чего увязать контролируемые ими маркетинговые переменные с внешней средой, целевыми потребителями, разработать и реализовать адекватный план маркетинга.

Определения маркетингового исследования

В научной литературе употребляются различные понятия, относящиеся к содержанию маркетинговых исследований: исследование рынка, исследование маркетинга, маркетинговая разведка, социальные исследования, сравнительные исследования. Такое различие в большой степени связано с фокусированием на тех или иных аспектах исследования.

Когда речь идет о бизнес сфере, понятие маркетинговые исследования может использоваться в двух значениях. Во-первых, в широком смысле как обобщающий термин для различных типов исследований, направленных на сбор и анализ широкого спектра данных, необходимых для обоснования и принятия маркетинговых решений. Во-вторых, в узком смысле как инструмент измерения и оценки результативности маркетинговых действий.

Указанные определения показывают, что маркетинговые исследования рассматриваются как деятельность, которая подчинена процессу управления маркетингом и отражают три узловые аспекта исследований :

1) целенаправленность и систематичность;

2) ориентация на выяснение нужд и потребностей покупателей;

3) обеспечение информацией, необходимой для принятия решений и оценки их результативности.

Иллюстрацией содержания маркетинговых исследований может служить разнообразие информации, которая требуется менеджеру при решении практических задач. Рассмотрим, например, одну из ключевых проблем маркетинга - разработку программы создания и выведения на рынок нового товара или услуги. Для подобной программы менеджеру требуется, пожалуй, наибольший объем информации в сравнении с другими маркетинговыми решениями. В идеале менеджеру будут необходимы следующие данные :

текущий размер рынка (емкость рынка);

потенциал рынка;

тенденции и факторы, определяющие развитие рынка;

существующие и потенциальные конкуренты;

входные рыночные барьеры;

потребности, мотивы, предпочтения, и отношения целевых потребителей;

требования и предпочтения оптовой и розничной торговли;

товары и услуги - особенности, качество, упаковка, продажи;

цены - уровень цен, ценовая чувствительность потребителей, эластичность спроса;

продвижение - уровень знания основных брендов, затраты на продвижение в товарной категории, используемые средства рекламы стимулирования сбыта;

распределение - доступные каналы, их характеристики и коммерческие возможности.

Ясно, что не все маркетинговые проблемы требуют такого же разнообразия данных, как в данном примере. На практике объем и диапазон данных, которые могут быть собраны для решения маркетинговой проблемы, зависят от факторов доступности и возможностей компании. К ним в первую очередь относятся временные рамки и затраты на исследование, знания, опыт менеджера и доступная информация, уровень риска, стадия жизненного цикла продукта, ресурсы компании.

На практике компании используют маркетинговые исследования в основном по трем причинам: выявить проблемы, с которыми возможно придется столкнуться в будущем; решить уже возникшие маркетинговые проблемы; оценить эффект реальных или предполагаемых маркетинговых решений.

В соответствии с наиболее часто встречающимися управленческими задачами можно выделить следующие виды и цели конкретных маркетинговых исследований. Их характеристика представлена в таблице 11.1.

Таблица 11.1

Характеристика маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований

Существует большое разнообразие видов маркетинговых исследований, которые могут быть классифицированы по целям, источникам и способам сбора данных, периодичности проведения и финансирования и др. На практике наиболее часто выделяют следующие виды :

проблемные и плановые исследования;

постоянные и разовые;

качественные и количественные исследования;

поисковые, описательные и причинные исследования;

панельные исследования;

омнибусные исследования;

кабинетные и полевые исследования.

Проблемные исследования . Исследования, связанные с возникшими проблемами направлены на выяснение причин их возникновения, путем формирования возможных гипотез, сбора и анализа данных для их подтверждения или отклонения, представления необходимой информации для поиска и обоснования управленческих решения. Такие исследования также называют исследованиями на заказ или a d- h oc исследованиями. Они требуют совместного творческого участия, как исследователя, так и менеджера по маркетингу.

Плановые (стандартные) исследования . Кроме выполнения заказов на проведение специальных исследований, исследовательские маркетинговые компании проводят так называемые плановые или стандартные исследования. Стандартные исследования подразумевают заранее установленный набор методов сбора данных и анализа, использование которых позволяет оценить текущее состояние объекта исследования (доля рынка продукта, проникновение нового продукта, эффективность каналов распределения и коммуникаций). Эти исследования проводятся не для решения возникших маркетинговых проблем компании, а для мониторинга маркетинговой среды, диагностики возможных проблемных ситуаций (аудит маркетинга) и формирования базы данных для планирования маркетинговой деятельности. Примером подобных разработок являются панельные исследования, исследования индексов целевых групп (TGI-R).

Постоянные исследования . Постоянные исследования называют также систематическими или непрерывными. Главными чертами такого исследования является: сбор данных в определенные моменты времени на основе одних и тех же вопросов, задаваемых группе постоянных (панельные исследования) или переменных (репликативные исследования) респондентов.

Разовые исследования . Исследования, цели и содержание которых меняются от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново. Исследования, выполняемые исследовательскими компаниями по заказам предприятий, часто выполняются как разовые исследования.

Качественные маркетинговые исследования . Качественные маркетинговые исследования называются так не потому, что они выполняются на высоком уровне качества. Своей целью они имеют задачу сформулировать ряд гипотез, которые могут объяснить качественную, содержательную сторону исследуемых явлений. С помощью качественных исследований можно выяснить, какие мотивы движут потребителями, как они принимают решения, на основе каких соображений принимают решения о покупках.

Качественные исследования проводятся с относительно небольшим числом потребителей и не нацелены на получение каких-либо статистических оценок. Сформулированные гипотезы затем должны быть тщательно проверены с помощью количественного исследования, прежде чем на их основе будут приняты какие-либо решения. Качественные исследования обычно предшествуют количественным исследованиям.

В последнее время, однако, качественные исследования все больше приобретают самостоятельное значение и популярность. Например, при поиске новых маркетинговых идей, выборе варианта рекламного обращения или телевизионного ролика, дизайна упаковки, способов модернизации товаров.

Количественные исследования . Целью количественных исследований является получение и анализ достоверных статистических данных. С помощью количественных исследований дают статистическую оценку гипотезам, выдвинутым в процессе качественных исследований. С помощью количественных исследований стремятся измерить степень важности, значимости, существенности фактов, извлеченных в процессе качественных исследований, количественно оценить и описать рынки компании.

Выделяют пять ключевых характеристик количественных исследований, отличающих их от качественных исследований.

Процедура сбора данных более формализована.

Используются большие выборки респондентов.

Собранные данные позволяют количественно оценить действие изучаемых явлений и факторов на рассматриваемых сегментах и рынках.

Исследования повторяемы, а их результаты можно непосредственно сравнивать между собой.

Анализ проводится методами статистики, обычно с помощью прикладных компьютерных программ.

Например, в результате качественных исследований поведения телезрителей установлено, что существуют такие, которые немедленно переключаются на другой канал, как только на экране появляется какая либо реклама. Количественные методы исследования позволяют определить, сколько именно процентов телезрителей ведут себя таким образом. Результаты количественных исследований обычно представляются в виде таблиц с цифровыми данными, диаграмм, графиков. Они также могут быть выражены фразами типа: «50% процентов домохозяек покупают продукты в ближайшем магазине» или «Имеется 10% потребителей, которые...» и т.п.

Панельные исследования . Панель представляет собой группу лиц или компаний (респондентов), сохраняющую наиболее важные свойства более крупной совокупности, которые регулярно поставляют информацию, предусмотренную исследованием. Панель представляет собой, таким образом, модель изучаемой крупной совокупности потребителей.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изучения тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода. Недостаток же состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окружающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность. Так как участие в панели предполагает некоторую работу, существуют трудности в построении представительной панели.

Результаты панельных исследований продаются по подписке всем заинтересованным клиентам и относятся к так называемым мультиклиентскими исследованиям. Наиболее известной в этой области компанией является компания «Nielsen». В России проводят панельные исследования компания «AmerNielsen», «GFK», «Gallup Media», «Comcon Int.».

Данные, получаемые с помощью панели, представляют собой регулярную выборку о продажах в розницу, которые дают надежное представление обо всех розничных продажах определенной товарной группы на рынке. Например, компания «Nielsen» построила панель, выделив следующие группы: торговля продовольственными товарами, фармацевтика и парфюмерия, торговля табачными изделиями, торговля спиртными напитками, розничная торговля электротоварами, магазины игрушек, магазины «Сделай сам». Такие исследования называют еще аудитом розничной торговли. Они позволяют определить уровень продаж по продукту, торговой марке, размеру упаковки, типу торговой точки за каждые два месяца. По этим данным поставщики могут определить емкость рынка по продуктам, долю рынка, долю рынка по типам магазинов, интенсивность распределения и т.д.

Эта панель представляет собой большую регулярную выборку домашних хозяйств (участников панели) регионального или национального масштаба. Участники панели записывают данные о ежедневных покупках в дневник и с установленной периодичностью (например, в две недели) высылают в исследовательское агентство. В ней регистрируются следующие данные: купленные продукты и их марки, цена, количество товарных единиц и размер упаковок, место покупки. Задачей панели потребителей является получение постоянной информации о покупательских привычках и характере поведения потребителя для того, чтобы получить представление о рыночных отношениях и тех изменениях, которые происходят на рынке.

Омнибусные исследования . Омнибусные исследования, которые называются также мультиспонсируемыми исследованиями, проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. Каждый клиент предлагает несколько вопросов, и из них составляется общая анкета. Эта анкета предлагается одной и той же группе населения. В отличие от мультиклиентского, омнибусное исследование предоставляет клиенту информацию только по тем вопросам, которые он заказал.

Стоимость проведения исследования распределяется между всеми клиентами. Затраты каждого клиента оказываются значительно ниже этой стоимости. Инициатива проведения омнибусного исследования принадлежит маркетинговой компании.

Кабинетные исследования . Большое количество данных, особенно для исследований потребительского рынка, уже имеется в публикациях и статистических справочниках. Изучение уже существующих материалов, в основном, проходит за столом в кабинетах и поэтому называется кабинетным исследованием. Собранными данными надо распоряжаться с осторожностью, так как они были выбраны, сгруппированы и проанализированы для других целей, но могут быть пригодны для решения исследуемой проблемы. Поэтому эти данные называются вторичными данными .

Вторичные данные делятся на внутренние и внешние. Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются: данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, данные складского учета, отчеты о продажах, перечень жалоб, годовые отчеты, план маркетинга и другие документы. Идеальным вариантом для исследователя является существование в организации системы маркетинговой информации.

Важными внешними источниками данных , к которым часто обращаются исследователи, являются: статистические сборники Госкомстата РФ и регионов, отчеты торговых палат, отраслевых исследовательских организаций, производственных и торговых ассоциаций, средства массовой информации, специализированные издания, результаты ранее проведенных маркетинговых исследований (для других целей), ресурсы Интернета.

При использовании вторичных данных необходимо соблюдать осторожность, так как они могут быть неполными или ненадежными. Так как кабинетные исследования относительно недороги, исследования начинаются с них. Только после того, как установлена недостаточность вторичных данных, приступают к полевым исследованиям.

Полевые исследования. Если вторичных данных недостаточно для решения проблемы, необходимо использовать так называемые первичные данные.

Первичные данные - это новые данные, которые должны быть собраны специально для решения стоящей проблемы. Это означает, что должен быть составлен план и выбраны источники получения этих данных. Таким источником чаще всего становятся покупатели, и по исторически сложившейся терминологии исследования, направленные на получение первичной информации называют полевыми .

Организация маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований представляется как систематически выполняемая функция , т.е. предполагается его непрерывность или определенная периодичность. Организация этого процесса в полном объеме требует соответствующих специалистов, технических средств, а значит необходимы дополнительные затраты на управление предприятием. В связи с этим, у предприятия есть две возможности: проводить маркетинговые исследования самостоятельно или поручить проведение специальной исследовательской организации.

Организация маркетинговых исследований в компании

Средние и достаточно крупные российские компании, работающие на потребительском рынке, часто имеет в своем составе отделы, которые ведут сбор рыночной информации и выполняют как диагностические, так специальные маркетинговые исследования. Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре компании может быть различным.

В одном случае все исследовательские функции могут быть сосредоточены в центральном офисе, обеспечив необходимую концентрацию знаний, навыков и средств вычислительной техники в одном месте. В другом случае исследовательские функции могут выполняться децентрализовано в соответствии с организационной структурой предприятия. Такой подход позволяет исследователям быть ближе к практическим задачам и фокусироваться на маркетинговых проблемах по конкретным направлениям деятельности компании.

Между этими двумя крайними формами существуют различные комбинации организации службы маркетинговых исследований на предприятиях. Тем не менее, если даже компания имеет собственных специалистов по маркетинговым исследованиям, при возникновении сложных, масштабных проблем, связанных с охватом большого количества потребителей или применением сложного исследовательского аппарата, она, как правило, обращается к специальным исследовательским агентствам.

Внешние исследовательские компании

Фирмы, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований по заказам предприятий, в своей совокупности образуют своеобразную отрасль маркетинговых исследований. По размерам компании могут быть от очень маленьких (2-3 человека) до очень больших глобальных корпораций. Самой крупной в мире является «A. C. Nielsen Corp.» (USA). Оборот компании составляет более 1,5 млрд долл., работает в 75 странах мира, в том числе и в России. Общий мировой оборот заказов отрасли маркетинговых исследований по данным ESOMAR насчитывает порядка 12 млрд. долл. c ежегодным ростом около 10%.

По оценкам экспертов рынок маркетинговых исследований и консалтинга в России составляет величину порядка 200-300 миллионов долларов в год. Верхний сегмент представлен 10-12 крупными многопрофильными компаниями, каждая из которых имеет филиалы, отделения или партнеров в десятках российских городов. Эти компании используют практически весь арсенал методов проведения маркетинговых исследований и в состоянии организовать и провести исследование практически любой сложности в национальном масштабе. Нижний сегмент представлен небольшими (до трех ведущих специалистов) компаниями и независимыми консультантами. Их количество измеряется сотнями, если не тысячами. Среди небольших компаний, так же как и среди «грандов», практически нет узкоспециализированных.

В соответствии с международной практикой компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, принято разделять на компании с полным и ограниченным набором предоставляемых исследовательских услуг. Компании с полным набором исследовательских услуг охватывают весь процесс маркетинговых исследований, например, определение проблемы предприятия, разработка проекта исследований, проведение групповых и персональных интервью, разработка опросных листов (анкет), проведение выборочных опросов, сбор, анализ, интерпретация данных и представление законченного отчета.

Выбор внешней исследовательской компании

Доказал, что является ценным ресурсом во многих отраслях бизнеса для быстрого проведения работ и проектов вместо того, чтобы постоянно расширять штат компании. Маркетинговые исследования не исключение.

Даже компании, имеющие собственный исследовательский персонал используют внешние исследовательские агентства и экспертов. Причины могут быть различны, но, в общем, они сводятся к следующим: масштабность исследования (большой размер выборки, много региональное исследование); загруженность собственного персонала; стремление избежать ошибок; недостаточная профессиональная подготовка собственного персонала для проведения аналитических исследований, требующих специальных знаний (сложной методологии, специальных моделей).

Критерии выбора исследовательской компании

Выбор компании-претендента на выполнение маркетингового исследования, как правило, не бывает простым, если отсутствует предшествующий положительный опыт. Не существует и некого магического правила, гарантирующего от ошибок. Прежде всего, следует ответить на вопрос, почему ваша компания нуждается в помощи специальной исследовательской компании и в какой части? Если это определено, то можно оценить претендентов по следующим критериям :

репутация исследовательской компании;

гибкость политики компании;

опыт компании с аналогичными проектами;

общая и профессиональная квалификации сотрудников;

способность понять запросы клиента;

цена и сроки выполнения исследования;

оценка предложения на проведение исследования.

Письменное предложение от предполагаемой внешней исследовательской компании позволяет уменьшить количество возможных недоразумений о целях, ваших ожиданиях и специфике исследования. Для этого заказчику надо подготовить хорошее задание на проведение исследования.

Представленный выше формат задания не требует от менеджера детального знания специальных методов сбора и анализа данных. В то же время исследователю предоставляется возможность продемонстрировать собственный творческий подход к проведению маркетингового исследования, способного обеспечить менеджера необходимой информацией в установленных стоимостных и временных параметрах.

План проведения исследования

Удовлетворение потребности в информации, необходимой менеджеру для решения возникающих проблем является целью, составляет суть маркетинговых исследований. Каждая маркетинговая проблема в своем роде уникальна и для ее решения требуется проведение исследования, которое бы учитывало все ее существенные особенности. Содержание маркетинговых проблем, с которыми сталкивается менеджер на уровне стратегического управления, существенно отличается от проблем тактического управления маркетингом по уровню необходимой информированности менеджера, методам исследования и рискам принятия неверного решения. Тем не менее, последовательность действий, порядок продвижения «от незнания к знанию» в значительной мере остается неизменным.

Обязательным условием успешного проведения исследования является тщательное планирование. При этом наряду с финансовыми аспектами большое значение имеет и фактор времени. В некоторых случаях этот период времени столь короткий, что качественное проведение исследований за такой период является просто невозможным. В таких ситуациях лучше вообще не проводить исследования, поскольку плохо спланированное и проведенное исследование может принести больше вреда, чем полное отсутствие результатов исследования.

Общая структура процесса маркетинговых исследований представлена на рис. 11.2 .

На практике такая линейная последовательность этапов редко может быть соблюдена. Реальный процесс маркетинговых исследований носит в большей мере итерационный характер, при котором имеет место возврат от этапа к этапу, а некоторые из них могут быть пропущены.

Определение маркетинговой проблемы

Это вопрос или комплекс вопросов, которые требуют рассмотрения, ответа или решения. Менеджер по маркетингу постоянно сталкивается с новыми проблемами. Он может сам выявить определенную проблему, либо его внимание к проблеме смогли привлечь торговые представители, сотрудники аналитического отдела или других подразделений. Точное определение маркетинговой проблемы является исходной позицией процесса исследования. Следует различать маркетинговую проблему, которую предстоит решить менеджеру и цели маркетингового исследования.

Маркетинговая проблема требует ответа на вопрос: что должен предпринять менеджер в сложившейся бизнес ситуации. Следует ли более детально сегментировать рынок? Должен ли быть выведен новый продукт? Как приостановить падение продаж? Должен ли быть увеличен рекламный бюджет? Решение проблемы, предполагает выбор и реализацию менеджером конкретных действий из возможного набора альтернатив. Маркетинговая проблема всегда ориентирована на действие.

Цель маркетингового исследования имеет информационную ориентацию и состоит в определении информации, необходимой для принятия маркетингового решения. Осознание того, что компания имеет дело с маркетинговой проблемой, еще не означает, что эта проблема ясно определена. Менеджер по маркетингу должен таким образом описать проблему, чтобы исследователь мог определить, какого рода информация необходима для решения проблемы и как она будет использована. Процесс определения маркетинговой проблемы в значительной мере зависит от ее сложности.

Структурированные проблемы

Некоторые маркетинговые проблемы могут быть весьма конкретными, иметь ясную структуру. Такие проблемы называют хорошо структурированными . Например, каков должен быть минимальный размер дополнительной скидки розничной торговле, чтобы повысить уровень проникновения продукта на рынок? Хотя эта задача не такая простая, как может показаться, но она имеет ясную структуру. Если проблема хорошо структурирована, то, как правило, цели маркетингового исследования непосредственно вытекают из содержания решаемой проблемы.

Другие маркетинговые проблемы часто носят общий характер. Например, почему снижается объем продаж или доля рынка компании? Как добиться долговременного конкурентного преимущества или каковы рыночные перспективы предприятия? Ясное понимание маркетинговой проблемы часто скрывается за общей ситуацией, сложившейся на рынке и совокупностью действий потребителей, конкурентов, поставщиков, иных маркетинговых посредников. Такие проблемы называют слабо структурированными .

Для выяснения сути такого рода проблем может потребоваться проведение предварительного исследования , которое способствовало бы более адекватному пониманию проблемы. Такого рода исследования не имеют своей целью определить направления и интенсивность маркетинговых усилий компании, а направлены на изучение маркетинговой проблемы на качественном уровне. Если проблема будет определена неверно, то результаты маркетингового исследования окажутся мало пригодными для ее решения.

Источники возникновения проблем

Определение проблемы связано с обстоятельствами ее возникновения. Существуют три основных источника возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения; запланированные изменения; возникновение новых идей.

Многие изменения планируются заранее, составляют часть стратегии компании. Такие изменения ориентированы в будущее, компания намерено старается вызвать эти изменения. Такие изменения требуют соответствующих маркетинговых мероприятий, и содержание стоящей пред менеджером проблемы состоит в том, каким образом это сделать. Маркетинговые проблемы, порождаемые запланированными изменениями, обычно хорошо структурированы и не требуют специальных усилий по их определению.

Источником изменений могут также стать возникновение новых идей или прозорливость менеджера, стремящегося создать конкурентные преимущества компании за счет различного рода новаций. Толчком к возникновению идей может стать анализ рекламаций, жалоб и предложений потребителей, отчеты торговых агентов, беседы с продавцами, действия других участников рынка. В этом случае сущность проблемы может быть выражена тезисом: что это даст .

Наиболее часто источником непредвиденных изменений является внешняя среда маркетинга. К ним относятся экономические, демографические, конкурентные, политические, правовые факторы. Внедрение конкурентом нового продукта, изменения в стиле жизни или моде могут обернуться для предприятия трудной проблемой или новой маркетинговой возможностью. В этом случае проблема может формулироваться в терминах реакции предприятия на возникшие обстоятельства и является слабо структурированной. Здесь следует различать реальную проблему и наблюдаемые симптомы.

Результат (симптом) возникновения маркетинговой проблемы в случае непредвиденных изменений почти всегда выражается в снижении доли рынка или объема продаж относительно желаемого уровня. Множество предполагаемых причин снижения или недостаточного объема продаж может быть довольно большим. Менеджер чаще всего воспринимает не саму проблему, а ее проявления, симптомы.

Определение цели исследования

Важность ясного понимания исследователем природы маркетинговой проблемы трудно переоценить. В тоже время, проникнуть во все возможные аспекты проблемы непосильно даже для искушенного менеджера или исследователя. Например, компания может иметь проблему с низкой эффективностью рекламы. Возможные варианты возникновения проблемы могут следовать из низкого уровня знания товарной марки, ее искаженного имиджа, использования неправильных средств рекламы или слишком малого рекламного бюджета. Задача определения проблемы состоит в установлении наиболее вероятных причин ее возникновения. Определение слабо структурированных проблем часто требует проведения особого, поискового маркетингового исследования.

Но можно ли гарантировать, что причины возникновения маркетинговой проблемы определены правильно или что возможные причины не являются лишь симптомами проявления другой более глубокой проблемы? Легкого и простого ответа на этот вопрос не существует. Теория, практика, здравый смысл, конструктивизм и творческий подход менеджера и исследователя, конечно, не гарантируют, но значимо уменьшают вероятность ошибки.

Конструктивными способами диагноза маркетинговой проблемы является организация творческого диалога с ведущими менеджерами компании, ответственными за принятие решения, проведение интервью с экспертами и другими информированными людьми, анализ доступных внутренних и внешних данных. Общая схема определения маркетинговой проблемы представлена на рис. 11.3
.

Выполнение этих задач помогает исследователю лучше понять рыночную ситуацию, положение компании относительно конкурентов, способствует более глубокому пониманию маркетинговой проблемы и возможных путях ее решения. Все это позволяет сформулировать проблему маркетингового исследования. Правильное определение проблемы - это своего рода искусство.

В процессе диалога следует различать симптомы и причины возникновения проблемы. Например, причиной снижения продаж компании может быть активная рекламная деятельность конкурентов, неадекватность системы распределения продукции, ограниченный спрос. Положим, что наиболее вероятные причины, возможные гипотезы и предполагаемые решения установлены (рис. 11.4
). Тогда можно считать, что маркетинговая проблема на данном этапе определена. Однако это не исключает, что по результатам первоначальных исследований она может переформулирована.

В качестве возможных последствий предоставления дополнительных скидок можно ожидать: кратковременное повышение спроса у постоянных покупателей и совершение пробных покупок новыми покупателями. Увеличение рекламного бюджета приведет к некоторому повышению цены и вызовет негативную реакцию постоянных покупателей, но добавленная ценность товара привлечет новых покупателей, часть из которых станет покупателями постоянными.

Таким образом, проблему маркетингового исследования можно сформулировать следующим образом: оценить чувствительность реальных и потенциальных покупателей к цене и рекламе .

Возможные ошибки в определение цели исследования

При определении маркетинговой проблемы следует избежать двух типичных ошибок : принять за основу разработки проекта исследования слишком широкое или напротив слишком узкое определение проблемы.

Широкое определение проблемы оказывается малосодержательным для формирования последующих шагов исследования. Примерами такого определения маркетинговой проблемы могут служить такие формулировки: «разработать эффективную марочную стратегию», «улучшить конкурентное положение компании», «увеличить объем продаж», «повысить имидж компании». Таких формулировок недостаточно, чтобы разработать концепцию и исследовательский проект.

Узкое определение маркетинговой проблемы концентрирует исследователя на ограниченном круге действий менеджера, оставляя обычно в стороне инновационные и неочевидные решения.

Разработка концепции и проекта исследования

Основой для разработки концепции исследования служит задание на проведение исследования, доступные данные и логика процесса развертывания маркетинговой проблемы. Концепция маркетингового исследования представляет собой обоснование подхода исследователя, который он намеривается использовать при сборе и анализе данных, необходимых для решения маркетинговой проблемы. Концепция исследования включает следующие элементы :

первичные объекты анализа;

вопросы исследования;

гипотезы, требующие проверки.

Прежде всего, требуется определить первичный или элементарный объект , составляющий основу анализа. Исследователь должен установить будет ли сбор необходимых данных осуществляться на уровне отдельных покупателей, домашних хозяйств, организаций оптовой и розничной торговли, производителей или средств массовой информации.

Например, при исследованиях на рынке бытовой техники, мебели пара «муж - жена» может оказаться более предпочтительной исследовательской единицей, нежели отдельный индивидуум. В исследованиях на корпоративном рынке такой исследовательской единицей может оказаться группа принятия решения о закупках. Определение первичного объекта в большинстве исследовательских проектов обычно не вызывает затруднений, но на стадии определения проблемы эта задача может оказаться неоднозначной.

Вопросы исследования - это серия вопросов, которые должен задать исследователь относительно проблемной ситуации, и ответы на которые представляют собой искомую информацию для решения маркетинговой проблемы.

Формулирование вопросов помогает более четко определить задачи исследования, а при необходимости уточнить маркетинговую проблему и цели исследования.

Это непроверенное утверждение или предположение относительно факторов, переменных или феноменов, которые представляют интерес для исследования. Часто гипотеза формулируется как возможный ответ на исследовательский вопрос. Гипотеза может быть истинна или ложна.

Задача исследования - подтвердить или опровергнуть истинность высказанных гипотез. В зависимости от этого может быть принято одно или другое альтернативное решение маркетинговой проблемы.

Это детальная схема получения необходимой информации или решения задач маркетингового исследования. Обычно дизайн включает следующие разделы.

Уточнение информационных потребностей.

Выбор типа исследования.

Выбор способов измерения переменных.

Разработка форм сбора первичных данных.

Определение способа формирования и размера выборки.

Порядок анализа данных.

В зависимости от поставленных целей, проект маркетингового исследования может быть отнесен к поисковому, описательному или причинно-следственному типу (рис. 11.5
).

Предварительные исследования , как правило, носят промежуточный характер и помогают более детально разобраться в слабо структурированных маркетинговых проблемах, выдвинуть гипотезы о решении маркетинговой проблемы, выяснить основные мотивы поведения покупателей, оценить альтернативные направления развития, установить приоритеты дальнейших исследований.

Основная цель итоговых исследований - представить менеджеру описание целевых рынков, потребителей, конкурентов, каналов сбыта и коммуникаций, других маркетинговых объектов и характеристик, дать заключение об истинности выдвинутых гипотез, оценить силу взаимосвязи между анализируемыми переменными или доказать наличие причинно-следственных связей.

Различие между поисковым исследованием и заключительным исследованием выражается в целях, содержании, результатах и методах проведения (табл. 11.2).

Таблица 11.2

Основные различия предварительных и итоговых исследований

Поисковое исследование всегда уникально, его особенности и конкретные задачи определяются содержанием управленческой проблемы. Объектами качественных маркетинговых исследований при этом могут быть потребители, конкуренты, маркетинговые посредники и рыночная структура в целом.

Описательное исследование. Назначение описательного исследования уже содержится в его названии. Его главная цель - описание, как правило, ключевых характеристик целевых потребителей. Описательные исследования обычно базируются на больших, репрезентативных выборках изучаемых объектов из общих целевых групп. Иногда описательные исследования называют формальными , так как они базируются на формализованных процедурах сбора и анализа информации.

Следующие примеры показывают наиболее часто встречающиеся на практике цели проведения описательных исследований.

Описание размеров рынка, доступности каналов распределения, профилей основных покупателей.

Оценка долей рынка, занимаемой компанией и ее конкурентами.

Анализ сбыта по сегментам, регионам, товарным линиям, оптовой и розничной торговле.

Оценка процентного соотношения стандартов покупательского, потребительского, коммуникативного поведения избранной группы потенциальных или реальных покупателей.

Имиджевые исследования, определяющие лояльность покупателей к компании и ее продукции, восприятие характеристик товаров и услуг, предлагаемых на рынке.

Оценка уровня знания и использования товарных марок компании, оценка частоты совершения покупок, интенсивности потребления товаров и услуг.

Измерение уровня чувствительности к маркетинговым действиям (например, цен, ТВ рекламы) большой группы населения или целевого рынка.

Выяснение ключевых факторов сегментации рынка, позиционирования товаров и услуг.

Оценка степени взаимосвязи и взаимозависимости маркетинговых переменных.

В зависимости от задач и особенностей проведения описательных исследований могут быть выбраны различные схемы их проведения. На практике выделяют простые, волновые исследования, а также продолженные исследования.

Простое выборочное исследование предполагает только одну группу респондентов, которая используется для сбора данных. Такие исследования обычно называют простым выборочным опросом.

Волновое выборочное исследование предполагает наличие двух или более различных групп респондентов, которые используются для получения данных через определенные моменты времени. Такая схема проведения исследования позволяет, например, выяснить реакцию потребителей на те или иные инструменты маркетинга.

В случае продолженных исследований имеют дело с одной и той же фиксированной выборкой респондентов, замеры характеристик которой производятся повторно через определенные промежутки времени. Другими словами, периодически опрашиваются одни и те же респонденты. Таким образом, результаты продолженных исследований представляют собой последовательную серию «фотографий», дающую углубленное понимание развития ситуации на рынке, ее изменения во времени.

Главное преимущество дизайна продолженных исследований перед простыми выборочными исследованиями состоит в возможности отследить динамику изменений маркетинговых переменных за счет их повторных измерений во времени.

Причинно-следственное исследование . Целью причинно-следственных исследований является определение взаимосвязи контролируемых маркетинговых переменных и их влияния на целевые показатели (переменные). Такие исследования называются также пояснительными, казуальными. Они приобретают особую важность, когда рассматривается несколько вариантов решений. Например, что произойдет с товарооборотом, если цены понизятся на 10%? Как влияет интенсивность рекламы на уровень спроса на продукцию предприятия? Предметом таких исследований являются причинно-следственные связи переменных маркетинга. Результаты исследований позволяют ответить на вопросы типа «Что, если... ».

В практической работе менеджеры постоянно принимают решения, основываясь на знании или предположении о существовании этих отношений. Однако эти предположения могут быть недостоверны, ошибочны или просто неизвестны. В таком случае они должны быть подтверждены (или опровергнуты) результатами причинно-следственного исследования. Например, широко используемое положение, что снижение цены ведет к росту продаж компании, оказывается неверным при неэластичном спросе или на олигопольном рынке. К тому же для многих покупателей цена служит индикатором качества продукта.

Причинно-следственные исследования позволяют:

проверить (тестировать) выдвинутые гипотезы о наличии причинно-следственных отношениях;

понять, какие маркетинговые переменные являются причиной, а какие следствием в конкретной ситуации.

Такая проверка требует проведения причинно-следственного исследования, в котором следует изучить как манипулирование одной переменной (уровнем знания марки) воздействует на изменение другой (объем покупок марки) в условиях, когда другие переменные (например, цена, выкладка на полках, формула магазина) остаются неизменными или контролируются исследователем. Под контролем понимается возможность исключить влияние других переменных, которые могут повлиять на результаты исследования. Основным методом проведения причинно-следственных исследований является эксперимент .

Методы качественных исследований

Необходимость сбора первичных данных в поисковых исследованиях возникает, как правило, при проведении качественных исследований. Такие исследования используют неструктурированную технику и направлены на понимание мнений, нужд, мотивов, отношений потребителей. Анализ таких данных в основном осуществляется путем их субъективной интерпретации, а результаты анализа не являются статистически значимыми. Основными методами сбора первичных данных в поисковых исследованиях являются групповые дискуссии, углубленные интервью, экспертиза, наблюдение.

Наиболее популярным методом качественных исследований является специальным образом организованное групповое интервью , которое называют методом фокус-группы .

Группа определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которые под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5-2 часов в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы. Каждый участник дискуссии открыт для суждений и мнений других участников группы. Проведение фокус группы требует специальной подготовки и обычно выполняются исследовательскими агентствами по заказам заинтересованных компаний.

Возможные цели проведения фокус групп. Фокус группы, являясь одним из наиболее часто используемых методов качественных маркетинговых исследований, оказываются полезными в достижении многих целей, например:

получить общую информацию об отношении к продукту, мотивах его приобретения, характере использования;

выяснить интерес потребителей к концепции нового продукта;

симулировать новые идеи о развитии продуктов;

генерировать концепции и идеи создания новых продуктов;

подготовить необходимые данные для разработки анкет опроса потребителей, в том числе и уточнить стилистику и терминологию понятную респондентам;

помочь истолковать полученные количественные результаты.

Состав фокус-группы . Хотя фокус-группы различаются по размеру, большинство их составляет от 8 до 10 человек. Меньшие группы легко подчиняются мнению одного или двух человек. В больших по размеру могут установиться беспорядок и путаница, в связи с тем, что люди должны будут долго ждать возможности ответить или поучаствовать в обсуждении.

Стоимость проведения стандартных фокус групп составляет 1000-2000 долларов в зависимости от состава участников и целей группы. Эксклюзивные и профессиональные группы более дорогие.

Организация проведения фокус-групп . Участники обычно отбираются таким образом, чтобы группы были однородными, с минимальной возможностью конфликтов между членами группы по вопросам, не относящимся к предмету исследования, различиям в восприятии, опыте и способности к дискуссии. Слишком большие различия в этих вопросах могут привести к тому, что участники почувствуют неприязнь со стороны других и дискуссия свернется. Для отбора участников проводят предварительное собеседование, которое должно гарантировать, что участники вполне соответствуют требуемому профилю.

Принимая во внимание, что состав фокус-группы по возможности должен быть гомогенным, возникает вопрос о представлении широкого спектра точек зрения. Ответом здесь является наличие нескольких групп. Обычно четырех групп бывает достаточно, чтобы представить различные сегменты целевых групп и аудиторий. Мотивация участников обычно осуществляется через оплату наличными или подарки.

Современная тенденция состоит в том, чтобы размещать фокус-группы в специально отведенных для них местах, называемых фокус-студиями . В таких студиях заказчики имеют возможность наблюдать за ходом сессии через одностороннее зеркало, вести аудио- и видеозапись. Фокус-группа позволяет получить заказчику данные о продуктах и услугах компании из первых рук. В качестве материалов, стимулирующих активность участников, следует использовать клипы, рекламные материалы, компьютерные презентации, образцы продукции, упаковку, пакеты, специальные материалы.

Модератор . Специально подготовленного руководителя фокус-группы называют модератором . Модератору принадлежит ключевая роль в фокус-группе. Он является организатором дискуссии, направляет ее в нужное русло. Модератор должен знать состав участников, вести обсуждение так, чтобы затронуть все вопросы и задачи исследования, и делать это так, чтобы взаимодействие между членами группы стимулировалось и поощрялось. Одним из показателей успешности работы фокус-группы является то, смогли ли участники поговорить друг с другом, а не только с модератором, о вопросах, стоящих на повестке обсуждения.

Руководство фокус-группами по вопросам товаров производственного назначения значительно более трудное, чем по потребительским товарам. Модератор при обсуждении потребительских товаров обычно что-то знает о продукте или услуге, которая обсуждается. Кроме всего прочего, модераторы сами выступают как потребители. С промышленными товарами все далеко не так. Многие из членов группы будут знать значительно больше модератора о товаре или услуге, которые обсуждаются, а предварительная подготовка модератора должна быть более основательная и детальная.

Углубленное интервью

Личное интервью - самый древний вид опроса. Имеются исторические данные об использовании личных интервью в Римской империи для определения уровня налогообложения. Понятие «углубленное интервью» используется для описания техники сбора разнообразных данных в качественных исследованиях в процессе диалога преимущественно с одним человеком, а не с группой людей.

Проведение интервью . Продолжительность углубленного интервью составляет от 45 мин. до 2 часов. Интервью чаще записывается на диктофон, реже на видео. Как и в групповой дискуссии, исследователь не имеет списка вопросов, но готовит общую схему проведения интервью. Место проведения интервью не имеет принципиального значения. Главное, чтобы респондент чувствовал себя комфортно и свободно.

Углубленные личные интервью не имеет заранее предопределенной структуры в целях возможно минимального влияния на опрашиваемого.

Углубленное интервью имеет следующие преимущества :

они проводятся «лицом к лицу», язык и форма общения может меняться в зависимости от респондента;

задушевность может существенно стимулировать респондента к большим деталям во время беседы;

отсутствует воздействие группы и стеснение, особенно при обсуждении «деликатных» проблем;

проще организация проведения по сравнению с фокус группой, не требуется специального помещения;

более гибко, можно вовлекать различные приемы по ходу интервью.

К недостаткам метода углубленного интервью можно отнести необходимость высокой профессиональной подготовки интервьюера и трудности анализа результатов исследования.

Личное интервью с сопровождением покупки

Одной из интересных форм сбора данных является углубленное личное интервью с сопровождением покупки . Исследователь с согласия респондента сопровождает его в процессе совершения покупок, задавая вопросы о предпочтениях магазинов, знании и отношении к товарным маркам, ценам, уровню обслуживания и других действиях респондента относительно мотивов выбора, оценки и принятия решений о покупках.

Специальная техника сбора данных

Результативность качественных исследований нередко заключается в возможности раскрыть субъективные мотивы поведения потребителя. Часто бывает так, что понять их достаточно трудно, так как реальное положение вещей не осознается человеком, скрывается от его сознания с помощью психологической защиты. «Психологическая защита - специальная регулятивная система стабилизации личности, направленная на устранение или сведение до минимума чувства тревоги, связанного с осознанием конфликта. Функцией психологической защиты является «ограждение» сферы сознания от негативных, травмирующих личность переживаний».

В этой ситуации при проведении фокус-групп и личных интервью на помощь приходит специальная техника получения данных: проективные и ассоциативные методы.

Проективные методы . Проективные методы базируются на принципах психоанализа и основаны на возможности относить собственные ощущения, внутренние устремления, мотивации респондента на счет других людей, объектов или ситуаций. Используются в тех случаях, когда респондентам трудно выразить свои ощущения словами или когда респондент не хочет явным образом выражать свое отношение к предмету. Проективные методы позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту. Проективные методы - интересная форма проведения исследования, которая дополнительно стимулирует респондента, обеспечивают более глубокое, а часто неожиданное понимание отношения и восприятия предмета исследования.

Наиболее часто в практике маркетинговых исследований применяется методика на завершение . В общем случае респонденту предлагается дописать начатый рассказ, предложение, дорисовать предложенный рисунок или выбрать один из нескольких предложенных вариантов.

Другой формой проективной техники являются проективные вопросы , которые помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

Ассоциативные методы . Ассоциативные методы состоят в том, что респонденту предъявляется некоторый набор стимулов. Это может быть слово, фраза, цвет, картинка, фотография, предмет. Респонденту предлагается высказать (записать в бланк, ввести в компьютер) возникшие ассоциации на определенный стимул.

В наиболее простом случае используется техника словесных или графических ассоциаций . Например, можно попросить респондента в качестве ассоциаций на слова «качественный продукт» называть названия известных ему фирм. Можно предъявить респонденту некоторый набор карточек, из которого он должен выбирать карточки со слоганами, вариантами рекламных сообщений, которые ассоциируются с данным продуктом или услугой. Данная техника удобна при тестировании названий, выяснения отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д.

Другой ассоциативной техникой является бренд-персонификация . Респонденту предлагается сопоставить марку товара какой-либо персоне и описать ее или его важные черты (пол, возраст, социальный статус и др.). Данная техника используется для выяснения профиля, типажа потребителя исследуемой марки, для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в сознании потребителей.

Методика построения карты восприятия (Brand mapping ) применяется для сравнения бренда компании с конкурирующими марками, а также для выяснения реального позиционирования марок. Респондентов сначала просят указать (выбрать) две наиболее важные потребительские характеристики исследуемого товара, а затем расположить или отметить в полученной системе координат положение интересующей исследователя марки и марок конкурентов.

Сбор данных посредством наблюдения

Как метод сбора данных - один из наиболее быстро растущих способов проведения маркетинговых исследований в мировой практике. С развитием информационных технологий в розничной торговле все больший интерес проявляется к специальным техническим средствам наблюдения за покупательской активностью, поведением покупателей в процессе совершения покупки, адекватностью действий торгового персонала, удобством выкладки товаров.

Метод сбор информации без непосредственного контакта с объектом исследования. Главной целью является изучение поведения объекта исследования или процесса. Наблюдение также определяют как «невербальный способ сбора первичных данных, как альтернатива и дополнение к методу опроса» и как «подход к сбору данных, где информация о поведении людей, объектов и организаций собирается без предложения респондентам списка вопросов для ответа». Метод наблюдения следует признать наиболее объективным методом сбора первичных данных, так как фиксируются реальные события, а не намерения респондента сделать что-то (например, купить товар Х) в той или иной ситуации. Запись поведения потребителей техническими средствами способствует объективизации и наглядности результатов.

В случае магазинного теста изучается покупательское поведение потребителей в магазине. Это делается с помощью скрытых камер и электронных счетчиков . Из того, как ведут себя покупатели, можно сделать выводы о размещении продуктов, о рациональности выкладки, понять, уходят ли посетители из-за того, что не заметили, проходя, определенный продукт и т.д. Электронные счетчики, установленные на входе и выходе торговых помещений, позволяют исследовать интенсивность потока покупателей, скрытые телекамеры - контролировать поведение покупателей в торговых залах. В настоящее время разработаны специальные технические комплексы для наблюдения за покупательским поведением потребителей.

При исследовании витрин и прохожих наблюдение ведется за тем, сколько человек остановилось у витрины, что привлекло их внимание, и как долго оно удерживалось. Такие исследования проводятся в случае, если компания задает себе вопрос по поводу места своего расположения. Видеокамеры зафиксируют тех, кого привлекли витрины из прохожих на улице. С помощью видеокамер наблюдают за людьми при исследованиях наружной рекламы. Пока изучаемые лица ждут в залах ожидания, с помощью телекамер можно наблюдать, что они читают.

Проверка кладовых проводится в домах потребителей с целью определить наличие определенных товаров. Это исследование проводится специально для контроля данных, полученных в ходе панельных исследований.

Посредством проверки мусорных ящиков можно изучить отходы домашних хозяйств и получить много интересных данных о потребительских предпочтениях. Для определенных продуктов (например, потребление спиртных напитков, фасованных продуктов) это вполне приемлемый метод маркетингового исследования.

Так называемый метод тайны покупки (mystery shopping ) предполагает использование специально обученных людей, которые выступают в качестве обычного покупателя и оценивают процесс продажи товаров и предоставления услуг в соответствии с поставленными задачами. Для повышения объективности может использоваться съемка скрытой камерой. Выделяют три главные сферы применения метода :

1) в качестве диагностического инструмента для выяснения неудачных и слабых позиций в организации процесса обслуживания потребителей;

2) поощрение и вознаграждение персонала;

3) оценка деятельности конкурентов.

Методы опроса

Метод сбора первичных данных в форме устных или письменных вопросов, анализа и интерпретации полученной информации об изучаемых аспектах исследования. В практике маркетинговых исследований этот термин обычно применяется к выборочным количественным исследованиям. Опросы могут носить однократный или повторяющийся характер. Разовые опросы используются для получения детального среза, фотографии изучаемого явления. Повторяющиеся опросы позволяют изучить процесс изменения явления во времени, его динамику.

Инструментом сбора данных при проведении опросов является анкета (опросный лист). - структурированная форма сбора данных, содержащая последовательность вопросов, ответы на которые даются в письменной или устной форме. Разработка анкеты является ключевой задачей исследования, в значительной мере определяющей успех всего исследования. Несмотря на большой опыт и имеющиеся достижения, разработка анкеты продолжает скорее оставаться искусством, чем наукой. Тем не менее, практикой маркетинговых исследований накоплены рекомендации относительно процесса разработки «хорошей» анкеты.

Различают два способа проведения опроса : посредством интервью и путем самозаполнения опросного листа респондентом. Местом проведения может быть улица, предприятие, оживленное общественное место, торговая точка, место жительство респондента.

Личное интервью

Личное интервью предполагает непосредственный контакт интервьюера и респондента «лицом к лицу». Результатов интервью можно фиксировать в опросном листе или сразу в цифровом виде в микрокомпьютере или ноутбуке.

Одним из слабых мест личного интервью является сам интервьюер. Как показала практика, лучшими оказываются женщины в возрасте 25-45 лет, которых явно затруднительно отнести к какому-либо социальному классу, имеющими хорошие навыки коммуникаций, контакта с людьми и навыки проведения опросов. Идеальный исследователь - общительный, не властный, умеющий одновременно слушать и записывать, способный к сочувствию.

Опрос по телефону. Телефонный опрос достаточно удобный способ контакта с респондентом, который позволяет собрать детальную информацию о целевой аудитории. Качество собранных данных сравнимо с данными, получаемыми с помощью личного интервью. Проводится обычно из единого центра, что позволяет контролировать работу интервьюеров.

Для проведения телефонных опросов на базе персонального компьютера разработано специальное оборудование . Процесс установления связи, начальный текст разговора, поочередно задаваемые вопросы отображаются на экране монитора. Оператор отмечает ответ на вопрос анкеты, который сразу поступает в память компьютера. Терминал CATI может автоматически соединять оператора с респондентом по заранее введенному списку телефонных номеров.

Письменные опросы. Письменные опросы могут проводиться по почте или через Интернет. Процесс ответа на вопросы анкеты, доставляемые по почте, в очень малой степени может управляться исследователем и в целом носит неконтролируемый характер и основан на принципе самозаполнения анкеты. Использование электронной почты в этом смысле практически не отличаются от обычной почты. В то же время применение интерактивных технологий позволяет сделать процесс анкетирования через Интернет частично контролируемым со стороны исследователя.

Проведение почтового опроса целесообразно, когда:

1) высок интерес респондентов к теме опроса;

2) трудно опросить респондента лично;

3) затрагиваются деликатные или личные темы;

4) для ответа респондентам требуется использование каких-либо источников или присутствие третьих лиц.

Комплект почтового опроса, кроме самой анкеты и необходимых информационных вложений, должен включать оплаченный конверт с обратным адресом и некий элемент, стимулирующий респондента (купон, лотерея по номерам ответов и т.п.). Комплект для почтового опроса может вручаться при покупке товара, вкладываться в печатные издания или составлять их часть. Для придания большей значимости опроса он может проводиться при поддержке известной компании, общественной или иной значимой организации.

Может быть произведен двумя способами: посредством e-mail-технологий или в режиме on-line.

Основные преимущества e-mail-технологий по сравнению с традиционным почтовым опросом заключаются в скорости и низких затратах. Наиболее эффективен при проведении опросов в той или иной профессиональной среде. Недостатки - в ограниченности распространения Интернет, и низкого уровня ответа. При проведении опроса в режиме on-line анкета размещается на веб-странице, которая наиболее часто посещается потенциальными респондентами. Технология ответа на вопросы анкеты может быть прямой или интерактивной. Для повышения уровня отклика анкета должна быть короткой и простой, следует также предусмотреть стимулирующее мероприятие.

Способы измерения переменных

Данные, которые собираются в процессе исследований могут быть отнесены к метрическим или категориальным переменным. Метрические переменные описываются соответствующими числовыми значениями, такими как возраст, доход, число детей, размер покупки в денежном выражении. Другие переменные, которые описываются лишь вербально, относятся к так называемому категориальному типу . Например, категориальная переменная как привлекательность внешнего вида товара может быть выражена набором вербальных значений от «совершенно непривлекательный» до «очень привлекательный». Степень знания, восприятия, отношения потребителей к товарам и услугам являются категориальными переменными.

Измерение категориальных переменных - это способ приписывания числовых значений или символов вербальным выражениям, которые отражают уровень значения переменных. Наиболее важный аспект измерения - установление правил присвоения чисел отдельным значениям категориальной переменной.

Инструментом измерения является соответствующая шкала. Термин «шкалирование» обозначает способ построения шкалы, применяемый для измерения категориальных маркетинговых переменных. Различают сравнительные и оценочные (монадические) шкалы .

Сравнительные шкалы

Сравнительные шкалы предполагают непосредственное сравнение изучаемых объектов. Измерения носят относительный характер, а получаемые данные имеют свойства порядковых и ранговых величин.

Шкала парного сравнения предлагает респондентам выбор между двумя, чаще всего физическими объектами или их характеристиками. Результаты парного сравнения оцениваются путем подсчета процента респондентов, предпочитающих один объект другому.

Можно провести парное сравнение сразу, например, несколько марок в товарной категории. При этом предполагается транзитивность предпочтений.

Шкалы ранжирования . Непрерывная рейтинговая шкала предлагает респондентам оценить объекты сравнения в более мягкой форме, чем шкала парного сравнения.

Пример 11.1. По сравнению с прежней системой оформления заказов, новая система:

Предлагает ранжировать несколько объектов по некоторому условию. Упорядоченное шкалирование дает порядковые данные.

Пример 11.2. Какую музыку Вы предпочитаете во время поездок в автомобиле? Укажите в порядке предпочтения от 1 до 8:

Классика

Народная

Хард-рок

Популярные песни и мелодии

Другое (укажите)_____________

Предлагает распределить постоянную сумму баллов или процентов между объектами сравнения по заданному условию.

Пример 11.3. В какой пропорции распределяется Ваше время во время отдыха на море (всего 100%)?

Пляж (бассейн)

Экскурсии

Развлечения

Прогулки

Оценочные (монадические) шкалы

При использовании оценочных (монадических) шкал рассматриваемый объект оценивается вне прямой связи с другими объектами. Респонденты не сравнивают объект с каким-либо стандартом или «идеальным объектом», а используют собственные критерии восприятия и отношения к изучаемому предмету. Среди «не сравнительных» способов оценки наиболее популярны в маркетинговых исследованиях шкала Лайкерта и шкала Осгуда.

. (Likert R.A. ) разработана в 1932 г. и основана на измерении степени согласия (несогласия) респондента с предлагаемыми утверждениями. Данная шкала оказывается наиболее полезным инструментом опросов, когда необходимо измерить значимость, важность для респондента каких-либо характеристик объекта. Ответам присваиваются соответствующие баллы, обычно от 5 до 1 по степени важности. Такую шкалу называют вербальной биполярной шкалой.

Пример 11.4. «Для полноценного отдыха нужно иметь возможность...».

Ч. Осгуд (Osgood Ch. ) в 1957 г. предложил шкалу для измерения мнений. Она признана одной из популярных техник измерения различий в отношениях, предпочтениях респондентов. Эту шкалу называют шкалой Осгуда или семантическим дифференциалом . Шкала признана наиболее полезной при исследовании имиджа компании, торговой марки или товара. Часто используется для позиционирования или сравнения объектов. В основе построения шкалы лежат биполярные определения (антонимы), характеризующие полюсные мнения респондента. Обычно используются шкалы с семью делениями (1 ... 7) или (+3 ... 0 ... -3). При серьезной проработке с помощью этой шкалы удается создать мощный сравнительный образ или профиль марки.

Пример 11.5. «Персонал в этом туристическом агентстве...»:

Одно из достоинств семантического дифференциала - это легкость последующей обработки полученной информации качественного характера. Простые арифметические операции дают возможность вычислить для каждой позиции общее число ответов, которое заносится в исследовательский документ.

Другое достоинство - в том, что единовременный опрос может быть использован для сравнения нескольких товаров и услуг. Таким путем, обрабатывая один документ, получают различные профили, а это упрощает восприятие результатов.

Выборочный метод исследования

В большинстве случаев результаты количественных маркетинговых исследований базируются на выборочном методе . Только в редких случаях целевая группа потребителей, для которой требуется получить определенную информацию, будет столь малочисленной, что имеется возможность провести опрос всех членов группы. Выборочные исследования проводятся в тех случаях, когда изучение всех элементов целевой генеральной совокупности невозможно при разумных бюджетных и временных ограничениях. Всеобщая перепись населения, в противоположность выборочному исследованию, является сплошным опросом всего населения.

Главная задача выборочного исследования - оценить неизвестные характеристики целевой генеральной совокупности на основе результатов анализа выборки. - это ее способность отражать состав и структуру элементов целевой генеральной совокупности. Например, в выборке покупателей товаров повседневного спроса должны присутствовать мужчины и женщины в той же пропорции, что и в целевой генеральной совокупности. Нерепрезентативность выборки ставит под вопрос валидность полученных в результатов исследования - в какой степени мы измеряем именно то, что мы хотели исследовать.

Надежность - характеризует вероятность повторяемости (достоверности) полученных результатов опроса. Например, надежность равная 90% означает, что в 90 случаев из 100 проведенных опросов на базе одной и той же выборки будут получены результаты, находящие в одних и тех же пределах точности. В практике маркетинговых исследований требуемая надежность часто устанавливается на уровне 95,4%.

Точность - пределы допустимой ошибки результата выборочного исследования (например, оценить уровень спонтанного знания марки с точностью ± 3%).

Определение размера выборки. В практике маркетинговых исследований размер выборки определяется путем нахождения компромисса между выделенным бюджетом и требованиями заказчика относительно надежности и точности результатов. Подход состоит в нахождении минимально необходимого размера выборки, который удовлетворяет требованиям точности и надежности и определяется с помощью статистических формул для определения границ доверительного интервала. Если размер выборки «не укладывается» в выделенный бюджет, следует снизить требования к точности результатов или увеличить бюджет.

В таблице 11.3 даны размеры выборок для уровня надежности 95,4% в зависимости от требуемой точности результата и предполагаемой вероятности положительного ответа респондента на поставленный вопрос. Если предполагаемую вероятность положительного ответа на поставленный вопрос оценить затруднительно, она принимается равной 50%.

Маркетинговые исследования являются исключительно мощным прикладным инструментом. Грамотное проведение такого исследования может коренным образом улучшить текущее положение любого бизнеса за счет предоставления в полном объеме информационно-аналитической базы, необходимой для принятия эффективных управленческих решений.

Ключевая ценность маркетингового исследования заключается в снижении уровня неопределенности в процессе принятия важных стратегических решений . Ниже подробно рассматривается суть, классификация и основные цели проведения маркетингового исследования.

Что такое маркетинговое исследование? Определение

Согласно общепринятому определению американской ассоциации маркетинга, данный термин подразумевает следующее определение:

Маркетинговое исследование — это систематический планомерный поиск, сбор, обработка и последующая интерпретация данных, относящихся ко всем проблемам маркетинговой деятельности организации.

В сущности, любое маркетинговое исследование – это процесс извлечения информация . Релевантная теме исследования информация, которую извлекают, собирают, а затем анализируют. Какого рода будет эта информация, каким образом будет происходить ее сбор, как она будет анализироваться и интерпретироваться – ответы на все эти вопросы необходимо четко сформулировать перед выделением бюджета и его непосредственным освоением. Очевидно, что экономический эффект от проведения подобного исследования должен превышать издержки, связанные с его проведением. В обратном случае маркетинговое исследование будет экономически невыгодно для его инициатора.

Маркетинговое исследования – это своего рода функция, параметрами которой являются потребители, конкуренты, рынок в целом . Эти параметры определяют поведение нашей функции (деятельность компании). Чем точнее будет установлена зависимость от рассматриваемых параметров, тем более четкое представление сможет получить менеджмент для реализации эффективной стратегии маркетинга и развития в целом.

С целью организации грамотного маркетингового исследования следует найти, собрать и проанализировать огромные массивы информации . Достижение единства множества разрозненных процессов достигается посредством междисциплинарной природы маркетинговых исследований. При реализации маркетингового исследования задействуются аппараты и инструменты множества научных дисциплин:

• статистики,
• психологии,
• математики,
• экономики и т.д.

Использование вышеназванных дисциплин направлено на всеобъемлющий и объективный анализ изучаемых вопросов. Соответственно, основным требованием к грамотному маркетинговому исследованию является комплексное и системное применение используемых технологий и инструментов.

В процессе проведения маркетингового исследования любого типа после определения поставленной проблемы, необходимо обозначить объект и предмет исследования . Для простого понимания двух базовых понятий, достаточно понимать, что предмет любого исследования обусловливается свойствами объекта. Например, компания может инициировать проведение маркетингового исследования, преследуя цель анализа причин падения спроса на продукцию. В качестве объекта исследования могут рассматриваться потребители, а в качестве предмета – их поведение. Предмет, таким образом, выступает уточнением изучаемого объекта, предоставляя более детальную характеристику данных, релевантных определенной ранее проблеме исследования.

Для чего нужно проводить маркетинговое исследование?

Различные гипотезы, генерируемые менеджерами идеи и замысла, а также проблемные аспекты деятельности организации могут выступать в качестве причин, побуждающих компании проводить маркетинговые исследования. Наиболее сильным мотиватором является возникновение проблемы, требующей немедленного решения . Например, резкое снижение продаж, появление крупного конкурента, снижение интереса к продукции бренда – все это может стать причиной выделения средств на проведение маркетингового исследования. В таком случае, маркетинговое исследование рассматривается в качестве спасительной таблетки, которая способна устранить возникшую проблему и позволит бизнесу развиваться далее в бестурблентном пространстве.

Классификация маркетинговых исследований

В общем случае все проводимые исследования можно разделить на 3 большие группы:

• разведывательные,
• описательные,
• казуальные.

Разведывательные исследования . Главной целью проведения такого рода исследований служит поиск сведений, необходимых для более конкретного формулирования задачи в случае наличия высокого уровня неопределенности. Затем данные, собранные в результате такой разведки, используются менеджерами для принятия более эффективных управленческих решений.

Описательные исследования направлены на описание маркетинговой обстановки в изучаемой нише, сегменте, рынке. Информация, полученная в данном исследовании может служить ориентиром для дальнейшего развития или же для определения проблемных аспектов реализуемой стратегии маркетинга.

Казуальные исследования отражают обоснование гипотез и предположений, сформулированных до начала проведения исследования. Проще говоря, казуальные исследования – это своего рода проверка на практике теоретических предположений.

• способ исследования,
• цель исследования,
• характер собираемой информации.

В зависимости от способа проведения маркетинговые исследования делятся на полевые и кабинетные. Логика обусловливает такое деление: кабинетные исследования анализируют вторичную информацию. То есть это своего рода «исследования за письменным столом» , когда изучается информация уже собранная кем-то заранее. В таком случае производится работа с документами с полным комплексом применяемых в таком случае методов работы (информативно-целевой анализ, контент-анализ и т.д.).

В случае, если имеющейся в распоряжении исследователей информации недостаточно, возникает необходимость сбора новой информации и исследователи отправляются «в поле» , в поисках релевантной информации. Первичная информация, полученная таким путем, характеризуется высокой степенью соответствия поставленным изначально задачам.

Цели исследования тесно переплетаются с общими целями использования маркетинговой информации. Если ранее речь шла о разведочных, описательных и казуальных исследованиях, то в случае категоризации по цели исследования, все они делятся на:

• поисковые,
• описательные,
• аналитические.

Суть и логика понятий при этом сохраняются теми же, что и в случае более глобальной категоризации.

Характер собираемой информации является последним признаком, по которому принято характеризовать все маркетинговые исследования. При таком подходе ключевым признаком разделения является описание собранных данных. В случае, если речь идет об исследованиях, которые должны ответить на вопросы «сколько?», «в какой степени?», «в каком отношении?», речь идет о количественных показателях и, как следствие, о количественных исследованиях . Если же во главу угла ставятся вопросы «как?», «почему?», «что?», уместно говорить о качественных исследованиях.

Какой бы способ сбора информации для осуществления исследования ни был выбран, главными условиями, необходимыми для высокого качества полученных результатов, являются следующие:

• комплексность работы с информацией,
• применение междисциплинарного инструментария и различных технологий,
• объективность информации,
• релевантность анализируемой информации рассматриваемым проблемам,
• профессионализм специалистов, осуществляющих исследования.

Ее автор-Филип Котлер , профессор маркетинга Северо-Западного университета США, один из активных деятелей Американской ассоциации маркетинга. Его перу принадлежат многочисленные статьи в ведущих американских журналах, освещающих проблемы этой деятельности, целый ряд монографий 1. Новая работа Ф. Кот-  

Способность создавать, развивать, поддерживать и защищать торговые марки - основное требование, предъявляемое к маркетологам. Торговые марки - искусство и краеугольный камень маркетинга. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение.  

Первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга была основана в США в 1908 г. Через три года, в 1911 г., появляются первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. А в 20-е годы в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в дальнейшем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.  

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (Определение Американской ассоциации маркетинга, 1985).  

Немногие в истории человечества институты претерпевали столь быстрый прогресс, как менеджмент. Менее чем за 150 лет управление фактически до неузнаваемости обновило социально-экономический ландшафт высокоразвитых стран. Маркетинг как часть менеджмента зародился в начале XX в. Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США была организована в 1926 г. Прогресс маркетинга был более впечатляющим, чем прогресс науки управления в целом. Об этом свидетельствует хотя бы эволюция определений маркетинга . В классическом понимании маркетинг рассматривался как , которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга (данное Американской ассоциацией маркетинга) таково маркетинг- это предвидение, управление-и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Почему же сегодня требуются максимально широкое определение и понимание маркетинга, не ограничивающиеся отдельными функциями и задачами  

Популярность курса маркетинга росла, и вскоре он стал составной частью программы подготовки будущих бизнесменов. В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга. В 1911 г. появились первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. В 20-е гг. в США создается Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая затем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.  

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение  

Американская ассоциация маркетинга в 1986 г. учредила премию Томаса Эдисона за создание новых потребительских товаров . Товары-победители определяются по следующим критериям  

Американская ассоциация маркетинга (АМА) 74 Анализ  

Как видим, закон дает широкое определение рекламы . Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы , но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой "...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей

По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации . Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга , способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.  

Для сравнения приведем определение, принятое в 1985 г. советом директоров Американской ассоциации маркетинга  

В 1908 г. в США создана первая самостоятельная исследовательская маркетинговая фирма, действовавшая на коммерческой основе. Начиная с 1911 г. в крупных американских компаниях формируются специальные маркетинговые отделы . Растет число людей, профессионально занимающихся вопросами маркетинга, в 20-х гг. прошлого века они создают в США национальную ассоциацию преподавателей маркетинга и рекламы. В 1937 г. заинтересованные теоретики и практики объединяются в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА).  

По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.  

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга , переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга.  

Американская ассоциация маркетинга в 1960 г. одобрила понятие маркетинга как предпринимательской деятельности , связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Но уже в 1985 г. этой же Ассоциацией признано более широкое толкование этого понятия Маркетинг представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций .  

Несоблюдение этой последовательности может свести процесс исследования к механическому сбору данных, не охваченному главной целью исследования - устранением разницы между желаемыми и существующими состояниями вещей или связями между переменными факторами в системе управления . Таким образом, дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать началу поиска данных, их анализу и подготовке информации . Американская ассоциация маркетинга, например, определяет дизайн как мастерский план для проведения исследования .  

По мнению Американской ассоциации маркетинга, процесс планиро-  

А вот как определяет маркетинг АМА (Ameri an Marketing Asso iation) - Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следующую достаточно четкую формулировку "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций"9.  

Слово маркетинг произошло от английского market - рынок, сбыт, поэтому в самом общем смысле маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка. В классическом понимании - это предпринимательская деятельность , которая управляет продвижением товара и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, Американская ассоциация маркетинга определяет его как процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.  

МАРКЕТИНГ (marketing) - комплексная система орг-ции произ-ва и сбыта продукции , ориентированная на получение высоких прибылей путем возможно более полного удовлетворения спроса потребителей Имеется ряд взаимодополняющих определений М Напр, Американская ассоциация маркетинга определяет М как "процесс планирования и реализации различных видов деятельности (концептуальная отработка, ценообразование, содействие продвижению на рынок, доведение до потребителя), связанных с организацией оборота товаров, услуг и идей, содействующих удовлетворению индивидуальных и коллективных потребностей (Терминологический словарь АМА, 1988) Современный этап развития М начался в конце 1940-х гг и связан с производством массовым в ряде отраслей пром-  

МАРКЕТИНГ [англ, marketing предпринимательская деятельность, направленная на управление продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Однако с позиций современных представлений о рынке это определение не в полной мере отражает его сущность. Так, специалисты Американской ассоциации маркетинга характеризуют его как процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, позволяющего достичь цели отдельным лицам и организациям. Другие маркетологи понимают под маркетингом систему управления деятельностью фирмы, направленной на обеспечение максимального сбыта продукции . Существуют определения маркетинга как системы стратегического управления рынком с ориентацией на потребителя, системы управления производственно-сбытовой деятельностью в услбви-ях рынка и т.д. Таким образом, маркетинг можно представить  

В специальной маркетинговой литературе приводится большое количество определений понятия реклама. Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение реклама (англ, advertising) - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.  

Под брэндом понимается

1. Знать, как проводится маркетинговое исследование, из каких этапов оно состоит?

2. Иметь представление о видах маркетинговой информации.

3. Назвать основные методы получения маркетинговой информации и знать области их применения.

Маркетинговое исследование, по определению Американской Маркетинговой Ассоциации, представляет собой “комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом” .

Основные принципы проведения маркетинговых исследований можно сформулировать следующим образом:

Систематический характер, что обеспечивает эффективность исследований;

Непрерывность процессов сбора данных, их передачи и анализа, что позволяет отслеживать динамику рыночной ситуации во времени;

Широкий охват источников информации (внутренних и внешних по отношению к организации), что обеспечивает полноту и объективность исследований;

Комплексный характер, что позволяет проводить исследования всех аспектов маркетинговой деятельности, которая требует информации для принятия решений.

Процесс маркетингового исследования, по Ф. Котлеру, может быть представлен в виде совокупности последовательных этапов :

Определение проблемы и целей исследования;

Отбор источников информации;

Сбор информации;

Анализ информации;

Представление результатов.

На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Поскольку сбор информации представляет собой весьма трудоемкое и дорогое мероприятие, то неправильное или неточное определение проблемы приводит к непроизводительным затратам.

Если исследователь не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку, целью которой является определение проблемы на основе неформального анализа (опрос специалистов, экспертов). После этого должно быть проведено заключительное исследование (структуризованный сбор данных и анализ) для формулирования основной задачи исследования.

На основании выявленной проблемы формулируются цели исследования, которые можно подразделить на поисковые, описательные и экспериментальные.

Поисковые цели исследования предусматривают сбор предварительных данных, проясняющих проблему и возможно позволяющих выработать гипотезу. Описательные цели определяют изучаемые явления. Экспериментальные цели служат для проверки гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи, интересующей исследователей.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может использовать вторичные или первичные данные или и те, и другие, однако все действия выполняются в определенном порядке. Вторичная информация не изучается, пока не будет определена проблема, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях организация способна разрешить свои проблемы и без них. Только в случае, когда вторичная информация окажется недостаточной, организация должна собирать первичные данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую значимость, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Достоинства вторичной информации заключаются в том, что она

Как правило, дешевле, поскольку не нужен сбор новых данных (внутренняя отчетность, отраслевые публикации, официальные издания, периодическая печать и т.п.);

Быстро собирается (имеется в библиотеках, архивах и т.п.);

Добывается из нескольких источников, что позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные;

Опирается на источники информации (например правительственные), содержащие данные, которые организация не может сама получить;

Весьма достоверна, поскольку получена из независимых источников;

Помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичной информации).

Вторичная информация обладает следующими общими недостатками:

Несоответствие целям проводимого исследования в силу своей неполноты, неконкретного характера и т.п.;

Быстрое устаревание;

Необъективность вследствие неизвестной для исследования методологии сбора данных (размер выборки, сроки исследования);

Противоречивость вследствие конфиденциальности информации;

Ненадежность, поскольку многие исследования не могут быть повторены.

Первичная информация - данные, собранные впервые для какой-либо конкретной цели. Они необходимы в тех случаях, когда тщательный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Существуют три основные способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

Наблюдение - аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях.

Людей не опрашивают, их сотрудничество необязательно. Отклонения, порождаемые исследователем и вопросами, минимальны. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение покупателя, и наблюдатели могут неверно истолковать его поведение.

Эксперимент - тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов и устанавливаются причинно-следственные связи.

Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие, его структура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки высокие издержки, искусственные условия и неспособность контролировать все параметры (факторы).

Опрос - систематический сбор данных от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте.

Опрос занимает промежуточное положение между двумя первыми методами: наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, опрос наиболее удобен в описательных исследованиях. Опрос может быть открытым, когда опрашиваемым сообщается реальная цель исследования, или скрытым, когда цель не указывается.

Основными орудиями исследования являются анкеты и приборы.

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. В ходе разработки анкеты исследователю необходимо выбрать форму, формулировку и последовательность вопросов.

Различают по форме открытые, на которые дается ответ в свободной форме (своими словами), и закрытые (с возможными вариантами ответов) вопросы.

Важным моментом для проведения исследования является также определение выборки - группы опрашиваемых, характеризующих собой интересующий исследователя сегмент рынка. Для этого следует решить, кого опрашивать, какое количество необходимо опросить, каким образом следует отбирать членов выборки.

Третий этап, как правило, самый дорогостоящий и чреватый ошибками. Следует определить необходимый для сбора информации персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Сбор данных может проводиться либо с помощью интервьюеров, которые задают вопросы и наблюдают за поведением опрашиваемых, а также дают разъяснения (если потребуется), либо, при самостоятельных опросах, опрашиваемые сами читают вопросы и пишут собственные ответы. Кроме того, необходимо установить период времени, в течение которого осуществляется сбор данных, а также условия (время дня и место) проведения.

Следующий этап маркетингового исследования - анализ собранной информации, который заключается в оценке ответов, их систематизации и обработке.

На заключительном этапе по результатам исследования разрабатываются рекомендации-предложения о будущих действиях организации, основанные на собранных данных, причем исследователь не должен ошеломлять руководство количеством и сложностью использованных статистических методов. Необходимо представить основные результаты исследования, полезные для принятия насущных решений.

Основные понятия, встречающиеся в §6.3

Анкета - перечень вопросов, на которые должен ответить опрашиваемый.

Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, не связанных с решением исследуемой проблемы.

Выборка - группа опрашиваемых, характеризующая исследуемый сегмент.

Наблюдение - метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результаты прошлого поведения часто в реальной ситуации.

Опрос - систематический сбор данных от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону, по почте.

Первичная информация - данные, собранные впервые для какой-либо цели.

Эксперимент - исследование, при котором в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов и устанавливаются причинно-следственные связи.

Контрольные вопросы

1. Чем отличается первичная информация от вторичной?

2. Каковы основные преимущества и недостатки вторичной информации?

3. Чем отличается эксперимент от наблюдения?

4. Какие бывают опросы?

5. Какие цели ставятся перед маркетинговым исследованием?

Американская Маркетинговая Ассоциация: маркетинговые исследования - это управленческая функция, которая связывает производителей с рынком через информацию Маркетинговые исследования Идентификация рыночных возможностей и проблем Развитие понимания маркетинга как процесса Постановка и оценка маркетинговой деятельности компании Проведение мониторинга маркетинговой деятельности Маркетинговые исследования – систематический сбор специальных данных для решения отдельных маркетинговых проблем

Маркетинговые исследования должны проводиться систематически и обычно включают следующие этапы: Формулирование /определение проблемы Определение типа исследования Определение источников информации Определение методов исследования Сбор данных, обработка и предоставление отчета

Для формулирования проблемы необходимо четко разделять управленческие проблемы и исследовательские Проблема, требующая решения (управленческая проблема)– проблема, стоящая перед специалистом, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования (например, перепозиционирование бренда) Исследовательская проблема (проблема для маркетингового исследования)проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию (определение критериев позиционирования, предпочтений потребителей, анализ конкурентной ситуации).

Для формулирования проблемы необходимо четко разделять управленческие проблемы и исследовательские и правильно трансформировать управленческие в исследовательские. Управленческая проблема Исследовательская проблема Разработка упаковки нового товара Оценка эффективности вариантов дизайна упаковки Увеличение скорости проникновения на рынок Оценка вариантов месторасположения новых точек Увеличение товарооборота Оценка имиджа сети продаж Увеличение числа повторных покупок Оценка доли повторных покупок и выявление причин снижения этой доли Выход на новые рынки Оценка потенциала рынка Тестирование рынка

Типы информации для маркетинговых исследований Вторичные данные, собранные и опубликованные в различных источниках ранее, не для целей конкретного исследования Первичные данные, собираемые исследователем специально для целей конкретного исследования

Сбор первичной информации- полевые исследования- требуют разработки технического задания. Описание проблемы Цели исследования с детализацией по задачам Этапы и сроки проведения с кратким описанием каждого этапа Целевая группа исследования Требуемая точность информации Бюджет планируемой работы

Маркетинговая информационная (МИС) - алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.

Виды маркетинговые исследования По целям и задачам: - поисковые; - описательные; - причинные (пояснительные); По виду используемой информации: - качественные; - количественные; По времени проведения: - постоянные; - разовые; По месту проведения: - кабинетные; - полевые.

В зависимости от проблемы и сформулированных задач определяется тип исследования. Классификация маркетинговых исследований по признаку «проблема» Маркетинговые исследования Исследования, направленные на выявление/определение проблемы Исследования рыночного потенциала Определение доли рынка Определение характеристик рынка Анализ продаж Прогнозирование продаж/рынка Исследование основных тенденций развития бизнеса Исследования для решения проблемы Сегментационный анализ Исследование продукта Исследование продвижения Исследования каналов распределения

Типы маркетинговых исследований по признаку «вид информации» Маркетинговые исследования Качественные Количественные Исследования небольшого масштаба Сбор и анализ больших массивов статистических данных Количественная проверка значимости гипотез, сформулированных в результате качественных исследований Обоснованность результатов связана с построением репрезентативных выборок Нет цели получить статистически значимые выводы Качественная проверка и уточнение выдвинутых гипотез Методы: Интервью, групповые дискуссии/ фокус группы Методы: Опросы / Панели

Основные методики качественных исследований глубинные интервью (интервью в свободной форме на определенную тему); полуформализованные интервью (сочетание формализованного и свободного интервью); экспертные интервью; фокус-групповые дискуссии; наблюдение; эксперимент.

Экспертное глубинное интервью – экспертный опрос Глубинные экспертные интервью проводятся с представителями конкурентов, участников рынка, либо независимых экспертов. В качестве представителей ведущих компаний выступают: директора, исполнительные директора, руководители управлений, отделов маркетинга и продаж. На основании целей и задач рассчитывается объем выборки проведения интервью. Как правило, согласованный с заказчиком бюджет исследования позволяет провести за один проект от 3 до 10 интервью. Задачи, решаемые на этапе экспертных интервью: Получение общей информации и описание структуры исследуемого рынка; Тенденции и особенности рынка; Получение субъективных экспертных оценок о рынке, конкурентах, потребителях, объеме, емкости рынка, перспективах развития рынка, географии продаж, объемах продаж, взаимоотношениях с розницей и сетевыми ритейлерами; Выявление факторов, влияющих на спрос товаров / услуг, рекомендаций по маркетинговым стратегиям и каналам продвижения; Получение ответов экспертов на вопрос о возможности выхода на рынок нового игрока, желающего реализовать инвестиционные проекты в этом сегменте. Экспертные интервью являются рекомендованными, но зачастую не обязательным методом в исследовательской практике. Следует отметить, что эксперт имеет собственное субъективное мнение, отвечая на задаваемые вопросы, может в чем-то ошибаться или просто владеть информацией не в полном объеме.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Отличительные черты Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, не скованные рамками стандартного интервью, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции.

Технологии фокус-групп v Для участия в фокус-группе отбираются 6 -12 человек - наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. v В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide, подготовленный до начала обсуждения). v Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. v После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3 -4 фокус-группы. v Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого - понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга

Достоинства и недостатки фокус-групп Среди недостатков данного метода следует отметить: v возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей); v субъективную интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований). К числу достоинств фокус-групп можно отнести: v максимальную возможность для свободной генерации новых идей; v разнообразие направлений использования данного метода; v возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; v возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования.

Эксперимент- вид качественных маркетинговых исследований, которое позволяет определить влияние на покупку одного из факторов, путем его изменений при сохранении других влияющих факторов постоянными. Лабораторные эксперименты / тесты: На вкус На запах На внимание На запоминание Полевые эксперименты: Магазинные эксперименты /по выкладке, упаковке, ценам, планировке/ Эксперименты по тестированию рынка /тестирование продуктов в домашних условиях

Проективные методики в качественных исследованиях "Проективный метод - один из методов исследования личности. Основан на выявлении проекций в данных эксперимента с последующей интерпретацией. Проективный метод характеризуется созданием экспериментальной ситуации, допускающей множественность возможных интерпретаций при восприятии ее испытуемыми. За каждой такой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. " (Психологический словарь, 1990).

Применение проективных методик Проективные методики позволяют "обмануть" сознание человека и обойти психологическую защиту. Психологическая защита срабатывает в следующих ситуациях: Российские потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора. Респонденты воспринимают модератора как человека, пригласившего их в гости, и культурные традиции не позволяют им плохо говорить о чем-либо, что принадлежит хозяину дома, в который они пришли. Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей. Обсуждение интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т. д. В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их. Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта. При обсуждении "горячих" тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством. v v v

Виды проективных методик § § Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т. д. Примерами методик на завершение задания могут служить: Незаконченные предложения Незавершенные рисунки Бранд мэпинг (Brand mapping) и т. д Незаконченные предложения - весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов. Незавершенные рисунки также имеет различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта, их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. Для того, чтобы выяснить понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т. д. Бранд мэппинг (Brand mapping) - часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка. При использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому либо признаку или расположить их на системе координат.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Наблюдение как метод получения первичной информации Магазинный тест с помощью скрытых камер Исследование витрин и прохожих с помощью скрытых камер Панели розничной торговли – сбор и анализ данных о закупках, складских запасах и продажах товаров в магазинах различных форматов Потребительские панели - сбор и анализ данных о покупках и запасах домашних хозяйств в различных регионах страны

Подходы к осуществлению наблюдений Прямое или непрямое наблюдение. Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные - например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т. п.) и каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду. Открытое или скрытое наблюдение. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму. Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку. Структуризированное или неструктуризированное наблюдение. При проведении структуризированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя. Когда осуществляется неструктуризированное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований. Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может послать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента. По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, что означает, что оно проводится в естественной обстановке (в магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т. е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Таинственный покупатель (Mystery Shopping) Метод исследования Mystery Shopping (Таинственный покупатель) позволяет анонимно оценить профессионализм сотрудников, их добросовестность и способность работать в команде. Вежливость и приветливость персонала, умение работать с клиентом и избегать конфликтных ситуаций. Метод Mystery Shopping даёт возможность понять, в какой степени выполняются существующие в компании стандарты обслуживания, и позволит сделать выводы о целесообразности их усовершенствования и необходимости проведения тренингов персонала.

Достоинства методики «холл-тест» возможность тестирования громоздких образцов, которые неудобно носить по квартирам; возможность проведения большого числа интервью при ограниченном запасе тестируемых образцов; возможность использования спец. аппаратуры (например, телевидео) для демонстрации тестируемого материала; интервью можно проводить недалеко от мест продаж, но при этом есть возможность обеспечить более комфортные условия для продолжительного интервью; можно эффективно изучать труднодостижимые целевые группы; есть возможность оценки реакции потенциальных потребителей на различные «раздражители» (вкусовые, осязательные), а не только графические изображения; метод отличается достаточно сжатыми сроками выполнения, поскольку одновременно в помещении может проводиться несколько интервью.

Правила составления анкет Источник: http: //3 olotoe. ucoz. ru/publ/1 -1 -0 -11 вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа; сначала задавать общие, а потом – конкретные вопросы; трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты; избегать наводящих вопросов во избежание ошибочных ответов; вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых по группам задают в последнюю очередь; каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, с точки зрения приемлемости его для опрашиваемых (захотят ли они отвечать на данный вопрос), и, в -третьих, с точки зрения возможности ответа на поставленный вопрос.

Типы вопросов, задаваемых при анкетировании прямые вопросы - респондент знает цель этого вопроса; косвенные вопросы - респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким образом, как будто он не относится непосредственно к респонденту; открытые вопросы – опрашиваемый имеет возможность сформулировать ответ своими словами; закрытые вопросы (вопросы с вариантами ответов) - опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернативных вариантов ответов.

Виды закрытых вопросов альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да» , «нет»); вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа; шкала Лейкерта (Likert scale) – инструмент полевого исследования рынка. Состоит из набора утверждений, которые респондент должен оценить по пятибалльной шкале (например, «полностью согласен» , «затрудняюсь ответить» , «не согласен» , «полностью не согласен»). Используется при определении представлений, мнений и отношений к товаам, маркам или магазинам; шкала Осгуда (Osgood scale), семантический дифференциал (англ. semantic differential) – инструмент полевого исследования рынка. Используется, главным образом, при определении различий в отношении к товарам, маркам, магазинам путем сопоставления профиля представлений. Респондент указывает свое мнение по поводу различных утверждений, касающихся предмета опроса. Например, «сложный – простой» , «удобный – неудобный» , «дорогой – дешевый» . Шкала может содержать 5 или 7 делений по мере возрастания (убывания) признака. Иногда такой инструмент называют семантическим дифференциалом Осгуда.

Основные критерии для формулировки вопроса специфический характер вопроса Правильно - «Покупаете ли Вы молоко? » Неправильно – «Какие продукты Вы покупаете? » ясность вопроса Правильно – «Считаете ли Вы, что молоко необходимо для здоровья человека? » Неправильно – «Считаете ли Вы, что потребление молока не влияет на здоровье человека? » конкретность Правильно – «Сколько литров молока Вы потребляете в течение года? » Неправильно – «На какое время Вам обычно хватает одного литра молока? » ориентация на факты, а не на мнения Правильно – «Вы когда-нибудь посещали «Русское бистро» ? » Неправильно – «Ваше мнение по поводу качества пищи в «Русском бистро» ? » отсутствие наводящих вопросов Правильно – «Считаете ли Вы, что дискаунтерами пользуются бедные люди? » Неправильно – «Вы тоже считаете, что дискаунтерами пользуются бедные люди? »

Специальные и стандартные виды исследований направлены не на решение проблем отдельных компаний, а на определение рыночных тенденций Панельные исследования: Панель- группа лиц/компаний, которые сохраняют свойства крупной совокупности и члены которой регулярно поставляют информацию. Преимущество: возможность изучения тенденций изменения важных характеристик всей генеральной совокупности во времени /повторные покупки, интенсивность потребления/. Панель AGB Attwood («Этвуд» -панель): Панель домохозяйств, 5. 000 Домашние сканеры Место покупки Продукты и их бренды Цена Количество и размер упаковки Панель AC Nielsen: Панель розничной торговли /сканер/ Продовольственный индекс Фармацевтический/косметический индекс Табачный/алкогольный индексы Индекс электротоваров Индекс игрушек

Мультиклиентные или омнибусные исследования Заказное исследование, проводимое одновременно для нескольких клиентов, каждый из которых самостоятельно оплачивает свое участие. У всех заказчиков омнибуса должны быть схожие или достаточно широкие целевые аудитории, чтобы выборка всего омнибуса могла обеспечить репрезентативность отдельных исследований, входящих в него.

Понятие и виды емкости рынка Емкость рынка - это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т. д.) - это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах, штуках). E = К х Ц где: E - емкость рынка, К - количество товара, Ц - цена товара

Понятие и виды емкости рынка Оценка емкости рынка и его сегментов необходимы для оценки потенциального или реального объема реализации товаров при сложившейся конъюнктуре рынка. Потенциальная емкость - это максимально возможный объем продаж, когда все потенциальные потребители приобретают товар исходя из максимально возможного уровня его потребления. Реальная емкость представляет собой реальный (прогнозный) объем продаж анализируемого товара.

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик Е = Пр - (Эг + Энг) + (Имг + Имнг) + (Отн - Отк) + (Згн - Згк), где Е - суммарная емкость анализируемого рынка; Пр - общий объем производства продукции; Эг, Энг - величины экспорта продукции государством и негосударственными торговыми организациями; Имг, Имнг - государственный и негосударственный импорт; Опн, Опк, Отн, Отк, Згн, Згк - данные об остатках продукции на начало и конец анализируемого периода на складах производственных и торговых организаций, а также изменение государственных запасов за тот же период.

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели S (Оiн - Оiк) + Пi 12 Е = ___________ х ___ х Кобщ, i = 1, . . . , Кп, где Кп t Кобщ - общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией; Кп - количество розничных магазинов, входящих в панель; t, мес. - период за который собираются данные по панели; Оiн, Оiк, Пi - остатки продукции на складах каждого магазина на начало и конец исследуемого периода () и объем продаж за этот же период.

Пример определения емкости рынка на основе индекса исследовательской панели Допустим, в ходе панельного исследования по методике компании "Нильсен" получены следующие результаты: - в реализации серии мобильных телефонов в г. Москве задействованы 1083 магазина; - из них 423 магазина принимают участие в панельных опросах; - запас мобильных телефонов данной серии на складах этих 423 магазинов составил: на 1 января Х г. - 14398 ед. , на 1 марта 1999 г. - 7435 ед. ; - в январе Х г. ими было закуплено 49800 телефонов изучаемой серии, в феврале - 36490 ед. Для того, чтобы определить емкость рынка мобильных телефонов исследуемой серии в г. Москве Х г. необходимо измерить индекс панели: Ип = (14398 - 7435 + 49800 + 36490) / 423 = 220 (ед.) и затем использовать представленную формулу: Е = 220 х 1083 х 12 / 2 = 1429560 (ед.)

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе индекса покупательской способности. Метод используется для оценки емкости отдельных региональных рынков, когда известна емкость всего рынка. Расчеты производятся по формулам: Ер = Е х Ипс, Ипс = А 1 х Дрд + А 2 х Дрт + А 3 х Дн; где Ер - емкость регионального рынка; Ипс - индекс покупательной способности регионального рынка, % А 1, А 2, А 3 - коэффициенты определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе; Дрд, Дрт, Дн - доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона соответственно в располагаемом доходе, розничном товарообороте и численности населения национального рынка.

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе норм потребления Е = Н х Чобщ, где Н - годовые нормы потребления товара на одного жителя; Чобщ - общая численность населения. Для повышения точности при определении нормы потребления обычно население разделяется на несколько групп по интенсивности потребления, возрастным группам, территории проживания или иному важному для исследователя признаку. И затем для каждой из групп определяются (рассчитываются) искомые нормы. При таком подходе формула для расчета емкости рынка имеет следующий вид: Е = S Нi х Чi , i = 1, . . . , к, Нi - годовая норма потребления товара одним представителем из i-ой группы домохозяйств; Чi - численность населения в i-ой группе. к - общее количество групп домохозяйств, представляющих исследуемое население.

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе частоты покупок и стандартных норм расходования товара. Метод используется для потребительских быстрорасходуемых товаров приобретаемых систематически (например, зубная паста, стиральный порошок). Е =12 х S Чiп х дiр х С х Тi i = 1, . . . , к, где информационной базой для расчетов, помимо количества потенциальных потребителей и доли реальных потребителей данного товара, являются: объем потребления при одном обращении к данному товару (С) - стандартная разовая норма потребления (20 гр. зубной пасты для одной чистки зубов, 150 гр. стирального порошка для одной стирки и т. п.) и частота обращения (использования) в месяц (Тi). Все характеристики за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяются в результате полевых исследований.

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Метод используется для потребительских товаров длительного пользования. Е = Еперв + Еповт + Едоп, где в соответствии с логикой построения расчетов, всех потребителей товара разделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж - Еперв), кто повторно покупает товар на замену старого (повторные или вторичные продажи - Еповт) и тех, кто приобретает второй, третий и т. д. экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи - Едоп).

Методы оценки емкости рынка Определение емкости рынка на основе коэффициентов приведения объемов продаж. Организации, имеющие большой опыт продаж в отдельных регионах страны, могут использовать этот опыт при определении емкости других региональных рынков. Для этого необходимо с большой точностью знать реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков и основные факторы, определяющие продажи. Е = Е 0 х К 1 х К 2 х. . . х Кn , где Е - рассчитываемая (неизвестная) емкость регионального рынка, Е 0 - известная емкость одного из региональных рынков, К 1 , К 2 , . . . , Кn - коэффициенты приведения продаж.