Отчет о фокус-группе. Лекция Методология социологических исследований в рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке Готовый отчет по фокус группе

Среди основных типов можно выделить

• 
  описательный отчет
• 
  интерпретативный (аналитический) отчет.

Описательный отчет может быть представлен в виде “сырых данных”. Такой отчет содержит перечень тем обсуждения, согласно сценарию, и все реплики и высказывания респондентов, относящиеся к темам обсуждения без комментариев аналитика. Этот тип отчета мало, чем отличается от чернового отчета, так как группировка высказываний осуществляется на этапе анализа. Такой отчет дешевле и он уместен лишь в том случае, когда заказчик хочет узнать мнения других экспертов по интересующей его проблеме.

Собственно описательный отчет содержит основные реплики респондентов и краткие комментарии аналитика. Такой отчет уместен тогда, когда заказчик достаточно доверяет профессионализму исследовательской команды, но для принятия решения на основе результатов исследования требуется иная степень осведомленности.

Аналитический отчет служит основой для принятия решения и состоит в основном из выводов, интерпретаций и рекомендаций аналитика, которые могут иллюстрироваться высказываниями респондентов.
^ Пример гайда (сценария) для проведения глубинного интервью по тестированию нового винного бренда

Здравствуйте. Меня зовут_______________________.

Я хотел бы поговорить с Вами о вине и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какое вино Вы предпочитаете покупать.

Выявление потребительских предпочтений

1. 
   Что чаще всего служит для Вас поводом к покупке вина?
2. 
   Вино каких торговых марок Вы предпочитаете покупать? А еще? Почему?
3. 
   Какие ассоциации вызывают у Вас названные марки вина?

Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам вина.

3.1.________________________________

3.2.________________________________

3.3.________________________________

1. 
   Какая из названых Вами марок вина кажется наилучшей? Почему?
2. 
   Вино каких стран – производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?
3. 
   Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки, информацию о вине, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?
4. 
   Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить данную марку вина? А что еще? Почему?
5. 
   Как Вы поступите, если не найдете в магазине предпочитаемую Вами марку вина?
6. 
   В каких торговых точках Вы обычно предпочитаете покупать вино?
7. 
   Почему Вы предпочитаете покупать вино именно в этих торговых точках, а не в других?

1. 
   Что первым Вам бросается в глаза, на что Вы обращаете внимание, когда видите эту бутылку с вином? Почему?
2. 
   Соответствует ли, по Вашему мнению, оформление этикетки содержимому - вину? Что именно? Почему? Что Вы изменили бы в оформлении этикетки?
3. 
   Соответствует ли оформление этого вина Вашим представлениям об оформлении бутылки вина? Почему?
4. 
   Как Вы думаете, чем это вино может отличаться от других вин, стоящих на полках магазинов? А от названных Вами выше марок вина? В чем его уникальные особенности? Почему Вы так считаете?
5. 
   Что первым приходит Вам в голову, когда Вы видите оформление этой бутылки вина? Какие ассоциации вызывает у Вас стиль оформления, рисунок, детали?

4.1.___________________________

4.2.___________________________

4.3.___________________________

1. 
   Какие чувства, эмоции вызывает у Вас оформление внешнего вида этой бутылки вина?
2. 
   Соответствует ли название этого продукта Вашим представлениям о вине? Что именно? Почему?
3. 
   Соответствует ли название вина оформлению этой бутылке вина? Форме бутылке вина? Стилю, цвету, фигурам, содержанию, деталям изображения? Почему? Что именно? Если не соответствует – Что именно не соответствует? Почему? Что бы Вы изменили в оформлении, чтобы название этого вина соответствовало оформлению?
4. 
   Соответствует ли шрифт названия стилю оформления этикетки, внешнего вида бутылки в целом?
5. 
   Как Вы думаете, какой стране-производителю соответствует вино в этой упаковке? Почему именно этой стране (этим странам)? Что на это указывает?
6. 
   Какое впечатление о качестве продукта производит оформление бутылки? Это вино высокого, среднего, низкого качества? Это хороший или посредственный продукт? Почему? Что на это указывает?
7. 
   Какой цене соответствует оформление этого вина? Это дешевое, среднее, дорогое вино? Почему? Что указывает именно на такую стоимость? А при какой цене Вы ни в коем случае не купите это вино? Почему?

Мотивации

1. 
   Что в наибольшей степени может повлиять на Ваше решение купить это вино, если Вы увидите его на полке магазина? Что еще? А еще? Почему?

Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:

1. 
   В какой ситуации, для какого повода Вы лично купили бы это вино? А еще в какой ситуации? А еще? Почему?

^ Методика незаконченного предложения:

Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.

1. Я посоветую своему другу купить это вино, потому что

2. Я не посоветую купить это вино другу, потому что

____________________________________________________________________________________________________________________________________________

1. 
   Сколько лично Вы заплатили бы за это вино? Почему именно столько?

^ (ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТО ВИНО НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ):

1. 
   Почему Вы не купите это вино? А еще какие причины есть для этого? Что может заставить Вас купить это вино? Что нужно сделать (с этикеткой, оформлением, названием, бутылкой и т.д.), чтобы Вы приняли решение купить это вино?

Методика персонификации

1. 
   Представьте, пожалуйста, это вино в виде человека.
2. 
   Как бы Вы охарактеризовали этого человека?
3. 
   Что это за человек? Мужчина или женщина?
4. 
   Какого возраста?
5. 
   Чем он занимается, какая у него профессия?
6. 
   Какой у него характер? Попробуйте описать основные психологические характеристики этого человека. Что ему свойственно в наибольшей степени? Почему Вы так считаете?
7. 
   Этот человек Вас отталкивает или он Вам симпатичен? Почему?
8. 
   Чем этот человек отличается от других людей?

Контрольные вопросы:

1. 
   Опишите специфику метода фокус-групп как качественного исследования.
2. 
   Как отбираются респонденты для фокус-группы?
3. 
   Что такой гайд и каковы общие принципы его формирования?
4. 
   Опишите алгоритм проведения дискуссии
5. 
   Опишите принцип работы модератора в фокус-группе. Какой из типов модераторов кажется вам наиболее приемлемым?
6. 
   Охарактеризуйте типажи участников фокус-группы?
7. 
   Что представляетс собой отчёт по итогам фокус-ггруппы? Каковы его виды?
8. 
   Ознакомившись с примером гайда, разработайте свой сценарий проведения фокус-группы по теме сформулированного вами гипотетического социологического исследования. Постарайтесь использовать в гайде минимум 2-3 проективных методики работы с группой.

^ Лекция 11. Применение метода контент - анализа
Появление термина контент – анализ (content-analisys) относится к концу XIX - началу XX вв. Именно тогда в американской журналистике были предприняты первые попытки осуществить тематически точный анализ текстов (см. раб. Д. Спиида, Д. Уилкокса, Б. Мэттьюза, и др.).

Контент-анализ начинался как количественно-ориентированный метод анализа текстов для изучения массовых коммуникаций. Он был впервые применен в 1910 году социологом Максом Вебером чтобы определить охват прессой политических акций в Германии. Американский исследователь средств коммуникации Г. Лассуелл в 30-40-е годы использовал подобную методику для изучения содержимого пропагандистских сообщений военного времени.

В 1943 году А. Каплан увеличил фокус контент-анализа от статистической семантики (значения текстов) политических дискуссий до анализа значений символов (семиотики).

Во время Второй мировой войны популярность семиотики привела к использованию качественно-ориентированного контент-анализа для изучения "идеологических" аспектов в таких жанрах, как телевизионные шоу и коммерческая реклама. Ряд современных исследований с применением методологии контент-анализа включают наряду с анализом текста и анализом изображений.

С появлением средств автоматизации, текстов в электронном виде, начиная c 60-х годов, начальное развитие получил контент-анализ информации больших объемов - баз данных и интерактивных медиа-средств. Традиционное "политическое" использование современных технологий контент-анализа дополнено неограниченным перечнем рубрик и тем, охватывающих производственную и социальную сферы, бизнес и финансы, культуру и науку, что сопровождается большим количеством разнородных программных комплексов. При этом выделилось направление, получившее самостоятельное развитие - Data Mining, не имеющее устойчивого русского термина-эквивалента. Под Data Mining понимается механизм обнаружения в потоке данных интересных новых знаний, таких как модели, конструкции, ассоциации, изменения, аномалии и структурные новообразования. Большой вклад в развитие контент-анализа внесли психологические исследования в области феноменологии, ведущая идея которой заключается в обращении к каждодневному миру через различные явления (phenomena) в фактических ситуациях.

«Изобретателями» современной версии контент-анализа часто называют американского социолога Г. Лассуэла и французского журналиста Ж. Кайзера. Заслуга Г. Лассуэла состояла в том, что именно он начале 50-х гг. XX столетия первым предложил использовать для анализа массовой коммуникации статистический учет абстрактных языковых единиц - символов («слов»). С этого момента начался отсчет истории существования специального метода социологических исследований - контент-анализа. В начале 60-х гг. Ж. Кайзер разработал целую систему изучения больших текстовых массивов, основанную на анализе статистических данных. Вскоре некоторые приемы описания текстов, апробированные в трудах, были стандартизированы ЮНЕСКО и получили самое широкое распространение. Суть методики Ж. Кайзера заключалась в учете внешних форм организации текстового материала: его расположения, оглавления, оформления, проч. Кроме этого Ж. Кайзер предложил целый комплекс универсальных эмпирических процедур, позволяющих достаточно полно, скрупулезно анализировать как отдельные исторические источники, так и их др. совокупности. Результаты своих исследований Ж. Кайзер изложил в знаменитой теперь монографии «Le quontiden francais». Paris. A. Colin, 1963. С этих пор контент-анализ приобрел тот «академический статус», которым пользуется и поныне - статус конкретной, логически завершенной, эффективной исследовательской процедуры.

В результате вскоре последовал бурный всплеск исследовательского интереса к этому методу, повлекший за собой возникновение бесчисленных методик контент-анализа, ориентированных на количественный анализ поэтических, художественных, философских, др. произведений. Процесс интеграции контент-анализа с традиционными методами гуманитарных дисциплин привел к разрушению исследовательских стандартов, разработанных в социологии.

Итак. Контент-анализ (англ. content analysis; от content - содержание) - формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

Определения и цели

Отчет о фокус-группе является документом, написанным модератором после завершении серии заседаний. Целоью отчета является:

1. Написание резюме по результатам заседаний фокус-групп.

2. Предоставление возможности заказчикам извлечь пользу из интерпретации модератором информации, полученной в ходе проведения исследования, в свете тех целей, для которых данная группа была задумана.

3. Отчет служит средством передачи результатов заседаний группы основным представителям организации-заказчика.

4. Отчет служит документом, который должен стимулировать следующие шаги, рекомендуемые модератором организации-заказчику для достижении общих целей, поставленных перед заседаниями группы.

Типы отчетов по фокус-группам

Существует три возможных варианта отчетов по фокус-группам, каждый из которых имеет определенные достоинства и недостатки.

Ненаписанный отчет. Иногда заказчик предпочитает отказаться от отчета. Такая ситуация обычно имеет место, когда заказчик работает в условиях ограниченного бюджета, отведенного на исследование, и желает использовать имеющиеся у него в наличии денежные средства для проведения как можно большего количества групп, вместо того, чтобы оплачивать модератору время, потраченное на ан ализ результатов. В таких случаях отчет часто представляет из себя форму памятной записки для внутреннего использования организацией-заказчика, написанной ее собственным персоналом. Существует три ситуации, при которых не возникает необходимости иметь написанный отчет по проведенной фокус-группе.

1. В том случае, если целью заседания группы является узко специальная задача с ограниченными рамками охвата, и если представители заказчика, которым положено присутствовать на заседании группы, присутствуют на ней. Примером такого случая может быть группа, с помощью которой была сделана попытка определить наиболее эффективный способ описания безалкогольного напитка, с пом.щью вопросника, подготовленного для количественного исследования. В ситуации такого типа возможно, что группа представителей организации-заказчика обсуждает результат данной группы в ко -це заседания или серии заседаний, и затем приходит к приемлемому решению на основе этого обсуждения.

2. В том случае, когда существо предмета, обсуждаемого в группе, является сугубо конфиденциальным и группа представителей организации-заказчика не желает иметь запись происходящего на задседании. Например, такое возможно в случае выработки отношения к конкурирующей компании или марки, либо относительно концепции новой продукции.

3. В том случае, когда желаемая информация, полученная в ходе проведения группы, является слишком общей и не подходит для написания отчета. Например, когда заседания фокус-группы были использованы в качестве средства для изучения некоторых областей составления вопросника при планировании количественных исследований. В этом случае форма отчета модератора может быть менее эффективна, чем простой перечень результатов или схема, выработанная по завершении серии заседаний фокус-группы.

К достоиннствам и недостаткам проведения заседаний фокус-групп без написания модераторского отчета можно отнести следующие:

Достоинства

Это менее дорого;

Результаты более конфиденциальны из-за того, что не написан отчет;

Побуждает персонал организации-заказчика посещать заседания группы для выработки собственного мнения; В условиях имеющегося бюджета можно провести большее число групп.

Недостатки

Нет напиисанного отчета по данной группе;

Заказчик извлекает ограниченную пользу от интерпретации модератором заседания группы;

Трудно передать информацию, полученную в ходе проведения группы, лицам, не присутствовавшими на них.

Краткий отчет модератора. Многие заказчики находят, что наиболее полезным видом отчета модератора является документ, который лишь резюмирует наиболее важную информацию, полученную в ходе з аседания группы. Основной причиной такого вывода является то, что фокус-группа представляет собой по своей природе качественный вид исследования. Отсюда наиболее важной информацией, получе нная в ходе заседаний группы, будут общие заключения относительно основной области обсуждения.

Форма краткого отчета. В резюмирующем отчете по фокус-группе предполагается наличие пяти частей.

1. Исходная позиция. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью была осуществлена фокус-группа, и какое место она занимает в общем плане исследования.

2. Цели. Краткая декларация целей заседания группы. Она должна быть напрямую увязана с целями, указанными в тематическом плане модератора.

3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобр

аны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.

4. Обзор и выводы. Интерпретация результатовобсуждения данной группы, в которой модератор дает свое заключение относительно наиболее важной информации, полученной в данной группе.

Часто модератор не работает над проектом в целом, а направляет основные усилия на написание отчета по фокус-группе. В этой ситуации он не может дать рекомендации относительно следующих действий.

В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий процесс (то есть в другие аспекты данного иисследовательского проекта), он имеет широкое представление о ситуации в целом. В этом случае отчет модератора должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих действий.

Когда необходим краткий отчет. Резюме по заседанию фокус-группы почти всегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Если этот отчет подготовлен с точки зрения ц елей данной группы, он может быть очень ценен для передачи интерпретации модератора сотрудникам организации-заказчика.

Бывают отдельные случаи, когда резюмирующий отчет не является подходящим средством:

Когда политика компании требует, чтобы отчет модератора служил в качестве замены аудиозаписи (или видеозаписи), т.е. для того, чтобы дать детальный отчет о происходящем;

Когда группы были проведены в начальной стадии разработки проекта и основная цель сессии заключалась в получении как можно большего количества информации относительно конкретного прЕ%дмета, которая затем синтезировалась бы для использования в последующих количественных исследованиях.

В ситуациях такого типа более подходящим является детализированный отчет по фокус-группе.

К достоинствам и недостаткам краткого отчета модератора относятся следующие:

Достоинства

Является менее дорогим для написания, чем полный отчет. Может быть написан намного быстрее, чем полный отчет.

Является более подходящим для чтения главными управляющими или другими связанными с проектом лицами, в связи с его краткостью и концентрацией внимания на выводах и рекомендациях.

Недостатки

Этот отчет не включает в себя все детали данной группы и, следовательно, не может быть заменой аудиозаписи.

Отчет такого вида не всегда выполняет требования организации-заказчика.

В связи с краткостью такого отчета некоторые его авторы бывают весьма поверхностны в своих интерпретациях, полученным на основе проведенных групп.

Детализированный отчет модератора. Некоторые организации-заказчики проводят политику, при которой целью исследования фокус-групп является подытоживание поставщиками необходимой информа fии (модератором или исследовательской организацией, проводящей исследование), представленной в такой форме, когда просмотрев представленный текст, можно получить достаточно полное представление как о качестве, так и содержании проделанной работы. Обычно по форме детализированный отчет модератора представляет собой значительный по объему детализированный документ, часто за нимающий от 12 до 30 машинописных страниц, который в основном содержит в себе три вида информации:

1. Фактическую информацию относительно методики проведения фокус-группы.

2. Интерпретирующую информацию с точки зрения модератора относительно того, что произошло в период заседания фокус-группы.

3. Вербальные цитаты участников, которые включены для того, чтобы читатель мог оценить тон происходящих заседаний. К тому же для некоторых представителей заказчика-организации вербальные комментарии необходимы для повышения доверия к выводам, сделанным в отчете.

Форма детализированного отчета модератора. В детализированном отчете модератора предполагается наличие следующих шести разделов.

1. Исходные условия. В данной части должны быть охарактеризованы рамки заседания групп с точки зрения:

Краткой характеристикии проекта в целом, в рамках которого фокус-группа представляет собой определенную часть;

Определение роли, которую фокус-группа будет играть в общем исследовательском процессе;

Описание ограничений по отношению к методологии фокус-групп для того, чтобы обеспечить адекватное использование читателем результатов, представленных в отчете.

2. Цели. В данном разделе должны быть указаны конкретные цели заседаний фокус-групп и информация, которую ожидалось получить в результате их проведения. Цели, отраженные в этой части отчета, должны быть напрямую увязаны с задачами, поставленными в тематическом плане.

3. Методология. Методологическая часть должна давать представление о механизме проведения серии групп и включать в себя следующую информацию:

4. Тематический план модератора. План здесь долежен быть обсужден с точки зрения того, как он был осуществлен. Если план был существлен в процессе исследования, то в методологической части должны быть описаны основные изменения, и указано, по какой причине они были сделаны.

Состав группы. В этот раздел должно быть включено описание основных отборочных критериев, использованных при выборе участников. Должно быть также указано, как в действительности были составлены группы в данной серии заседаний.

Географическое местоположение проведения групп. Необходимо указать, где были проведены группы, и кратко обсудить, почему было выбрано данное местоположение.

Время проведения и число заседаний групп. Должно быть проведено краткое описание решений относительно числа проводимых групп. Также необходимо указать, в какое время дня были проведенЕk группы для того, чтобы читающий отчет по возможности основательно представил себе ситуацию в помещении во время проведения заседания.

Процедура отбора выборки. В этой части необходимо показать, какой принцип использовался для составления выборки для данных групп.

Участие заказчиков в заседаниях групп. Необходимо указать на персонал организации-заказчика, который присутствовал на заседаниях данных групп.

Описание технических средств. Необходимо сделать краткое описание исследовательской техники и средств, с помощью которых были проведены фокус-группы, рассматривая при этом следующие Е,оменты: тип района или округа, в котором находятся эти средства; тип устройства помещения для фокус-группы (конференц-зал или жилая комната); обзор используемых технических средств (одностор онний экран, камера дистанционной передачи или что-нибудь еще);

Местоположение. При размещении фокус-групп в нескольких местах важно, чтобы модератор указал на существенные различия между техническими средствами этих мест (если таковые различия имеются).

Запись. В последней части методологического раздела необходимо указать на вид записи, который был осуществлен в ходе исследования (только аудиозапись или также видеозапись).

4. Выводы. Данный раздел отчета модератора разрабатывается для того, чтобы представить заказчику обзор фактов, полученных в ходе заседания. Наиболее эффективной формой для этого раздела явл oется схема тематического плана модератора, используемая в качестве предметных рубрик. Раздел выводов должен содержать части, в которых обсуждается каждый пункт, представленный в тематичес ком плане модератора, используя следующие подходы:

Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу данного предмета, что должно представлять собой нЕ%которую общую ххарактеристику дискуссии по данному предмету;

Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или способах действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию. Например, общим выводом может являться тот факт, что большинство людей выставляют пищу для своих собак на все время дня, чтобы их четвероногие любимцы могли поесть, когда пожелают этого. Тем не менее, возможны и другие случаи, когда владельцы собак действуют согласно другой практике, что, в свою очередь, также достойно обсуждения в качестве отдельных вариантов кормления сухой пище) собак;

В третьей части должны содержаться вербальные комментарии (выдержки из записей), которые необходимо использовать в отчете после изложения модератором основных фактов в качестве дополЕ-ительного средства повышения доверия к высказанным модератором положениям;

Наиболее существенная разница между кратким и детализированным отчетом заключается в использовании словесных цитат. В качестве общего правила модератор должен использовать столько словесных комментариев, сколько необходимо для обоснования высказанной им точки зрения (или наполнить данный раздел текстом, являющимся эффективной заменой записей).

5. Заключение. Этот раздел создается точно по такой же схеме, которая используется для резюмирующего отчета модератора и должен содержать интерпретацию модератором тех фактов, которые были /олучены в ходе исследования по фокус-группе с точки зрения целей проведенного исследования. Заключительная часть является наиболее трудной частью отчета, поэтому часто она бывает довольно слабо представлена. Многие авторы отчетов не представляют достаточно четко разницы между исследовательскими выводами, исследовательскими заключениями и рекомендациями и путаются в этих понятиях при написании отчета. В результате заключительная часть нередко представляет собой повторение выводов по наиболее важным моментам исследования, а часть рекомендаций пишется как чЕ сть заключения. Для того, чтобы обеспечить читателю отчета ясность восприятия этих трех важных понятий (выводы, заключение и рекомендации), необходимо дать следующие краткие определения:

- Выводы . Факты или информация, полученная в результате исследования. Например, если участникам был представлен новый вид сухого корма для собак, то в выводах должно быть представлено обсуждение основных точек зрения по поводу данного продукта и предложенных концепций.

- Заключение. Интерпретация фактов. Например, на основе информации, полученной от участников, заключение может состоять из привлекательной для них концепции, сильной стороной которой явЕ+яется наличие витаминного содержания в продукте. Заключение представляет собой интерпретацию записей. Другое лицо, просматривающее отчет, просмотрев выводы может интерпретировать их по-другому.

- Рекомендации. Предлагаемые последующие шаги, которые должен предпринять заказчик на основе заключений. Например, в рассматриваемом выше примере соответствующими рекомендациями могут быть разработки прототипов продуктов на основе представленных заключений и переход к количественному исследованию относительно домашнего использования, которое следует провести как можно быстрее, чтобы получить необходимую информацию, которую можно было бы экстраполировать на все сообщество потребителей.

6. Приложение. В данном разделе отчета модератора должно содержаться:

копия отборочного вопросника;

копия тематического плана модератора и все значительные изменения, сделанные в нем в ходе процесса;

копии (или описания) всех внешних стимулов, используемых модератором в ходе процесса;

фотографии технических средств и помещения, где проводилась группа, если они есть в наличии.

Достоинства и недостатки. В полном отчете модератора имеют место следующие достоинства и недостатки.

Достоинства

Обеспечивает наиболее полное изложение информации о происходящем.

Дает возможность тем, кто не присутствовал, с помощью текстового содержания понять процесс заседания группы.

Недостатки

Дорогой и требует значительных затрат времени на его написание, что, в свою очередь, ведет к откладыванию необходимых действий после завершения заседания группы. Чрезмерно объемистый и сложный для многих читателей.

В ходе проведения фокус группы были выявлены следующие тенденции:

Большинство из респондентов к феномену отцов одиночек относиться с удивлением, аргументируя это тем, что раньше не сталкивались более плотно с данной проблемой, в частности ответы были в следующей форме: Да, слышал (а), но не ни какого отношения к этой проблеме не имел (а). Только со слов третей стороны, один или два раза.

Не сталкивался с данной проблемой, на свет одиноких матерей информации куда больше! Это не проблема таких семей очень мало, единицы и т.д.

Респонденты в затруднении дать оценку, сложившейся проблем, за неимением информации, более благосклонно относящиеся к проблеме матерям одиночкам. По предположению о причинах становления такого феномена, большинство придерживается следующему предположению: в виду несчастных случав с летальным исходом, по приоритету второе место занимает, проблема вхождения в брак в раннем возрасте, с экономическом преимуществом мужчины. Ни кто из респондентов не поддержал, теорию, ухода женщины в другую семью c отдачей права воспитания мужчине.

Отсутствие матери в семье по предложению большинства респондентов, приводит к нарушению и дисфункции психики у детей, большинство респондентов придерживаются тому, что воспитание матерью более благотворно сказывается, чем, если этим занимаются отцы.

По наблюдениям респондентов и их личного опыта, мужчина в современном обществе, теряет свои качества, идентифицируемые его как мужчину, со слов респондентов женского пола все тяжелее найти настоящего мужчину и тем более хорошего отца для своих детей.

Отец одиночка это воплощение женщины в мужском теле, умение быть матерью и отцом в одном лице, мужчина, воспитывающий ребенка один, должен обладать, мужественность, чуткостью, должен уметь показывать свои чувства, быть открытым, должен обладать определенными навыками бытовой жизни: приготовление пищи, стирка, уборка, гигиена, уход за ребенком и т.д.

Проанализировав материалы полученные методами ассоциации приходим к выводу о том что, отец одиночка это человек, закрытый, одинокий, цвета которые ассоциируются с отцом одиночкой, как правило серый, и частично голубой - олицетворение мужского начала. Формы, к которым относят отца одиночку выражены квадратом и треугольником, в малой доли это многоугольник. Проанализировав видео записи поведения респондентов, можно выявить неуверенность к приему чужого мнения, что подтверждает тот факт, что феномен отца одиночки мало изучен, и не распространяется по каналам коммуникации.

Все выводы, полученные от респондентов, характеризуют отца одиночку как мужчину, но не как родителя, логически это подтверждает тот факт, что проблема, которая с каждым годом набирает больший объем в своем доминантном содержании, не имеет важности, из за отсутствия ее афиширования.

Другие материалы:

Здравоохранение и медицинское страхование в Швеции
Важным компонентом шведского социального государства является система здравоохранения и медицинского страхования. Изменения в социальной политике страны не обошли ее стороной, что выразилось в попытках реформирования. В общей сложности в...

Особенности процесса социально-культурной реабилитации инвалидов и пожилых людей
Возможны и другие подходы к классификации социально-защитных и реабилитационных технологий. В качестве доминирующего признака может фигурировать место постоянного проживания клиентов (домашние условия, приют, детский дом, интернат, клиник...

Профессионализм личности и деятельности социального работника. Подготовка специалиста как первый этап профессионально-личностного развития и формирование специалиста по социальной работе
Специалист по социальной работе, оптимизируя жизненную ситуацию личности или группы людей, влияет на процесс трансформации социума в целом. Осуществляя профессиональную деятельность, он непосредственно или опосредованно влияет на клиента...

аспирантка кафедры социальной антропологии

и социальной работы СГТУ
ОТЧЕТ

по фокус-группе
Открытая печать традиционно является самым емким и наиболее используемым каналом получения информации. Подчеркивая влияние средств массовой информации на общественное сознание, отметим распространенное мнение, что СМИ становятся как бы самостоятельной ветвью власти. В современном мире они выполняют ряд общественно необходимых функций:

- информационная функция – СМИ обеспечивают распространения сведений о наиболее важных событиях, происходящих в стране и в мире. При этом следует отметить, что передаваемая информация содержит не только факты, но и их оценку или комментарий.

- образовательная функция – хотя СМИ и не в состоянии обеспечить глубокое и систематическое усвоение человеком политических знаний, тем не менее, сопровождая человека на протяжении всей его жизни, постоянно и систематично воздействуют на него

Функция критики и контроля.

Информация о событиях в мире и стране содержит оценку или комментарий журналиста, а значит, представления журналиста о распределении гендерных ролей в семье и обществе оказывают существенное влияние на содержание его работ, на подачу материала. В связи с этим нами было принято решение о проведении исследования среди журналистов региональных средств массовой информации с целью изучения их представлений о гендере и гендерном равенстве. Исследование проводилось методом фокус – групп. Нами была проведена одна фокус – группа, в которой приняло участие 8 журналистов: 4 женщины, 4 мужчины.

Как следует из полученных нами результатов, респонденты придерживаются установки на закрепление за мужчинами и женщинами определенных сфер ответственности и нередко склонны понимать гендерное равенство как сохранение соответствующих ролевых ограничений.

Термин «гендер» впервые был введен в научный оборот на Западе в конце 60-х годов для анализа социальных отношений и преодоления наивных суждений о том, что биологические различия являются определяющими для поведения и социальных ролей мужчин и женщин в обществе. В России гендерные исследования начали развиваться только в конце 80-х - начале 90-х годов, когда стали возникать первые феминистские группы и независимые женские организации, а в журналах появились первые публикации и переводы статей по гендерной проблематике.

В связи с этим мы решили уточнить, знакомы ли представители региональных средств массовой информации с термином «гендер», попросив их дать определение данному понятию. Все наши респонденты были знакомы с данным термином и, давая ему определение, подчеркивали, что гендер - это социальный конструкт, характеризующий отношения между мужчиной и женщиной:

- «Система отношений между мужчиной и женщиной с акцентом на социальность»;

- «Это проблема отношений между мужчиной и женщиной»;

- «Это не только взаимоотношения касательно разных полов, но и отношение к чему-либо вообще в зависимости от того , к какому полу человек принадлежит. Поведение того или иного пола в одной и той же ситуации – это тоже является гендерным определением»;

- «Это не только взаимоотношения, касательно разных полов, но и отношение к чему-либо вообще в зависимости от того, к какому полу человек принадлежит. Поведение того или иного пола в одной и той же ситуации – это тоже является гендерным определением».

Поскольку проблема гендера, как правило, поднимается в связи с проблемой равенства мужчин и женщин, мы решили узнать отношение наших респондентов к существующему в обществе разделению ролей на мужские и женские. Отвечая на соответствующий вопрос, практически все респонденты подчеркнули необходимость «естественного» разделения ролей в обществе, утверждая, что основное место женщины – это семья, а призвание и место мужчины – это работа:

- «Воспитывать детей, особенно в младшем возрасте – преимущественно женщины»;

- «Мужчина – это поддержка, фундамент, женщина – то, что построили на этом фундаменте. Без фундамента не может быть строения, и фундамент бессмыслен без надстройки»;

- «Женщина – хранитель очага, домашнего, семейного уюта»;

- «На мужчину возлагается защищать и кормить более слабых. У мужчины в жизни обязательно должно быть какое-то дело. Какие-то идеи, которые он будет продвигать, тащить вперед. И кормить, и защищать»;

- «Должна быть классическая схема: мужчина - добытчик, женщина – мать».

Участники дискуссии практически не усматривали никакой дискриминации в сложившейся дифференциации мужских и женских ролей, объясняя это объективными различиями в биологии и психологии полов. В качестве объяснений подобного разделения звучали утверждения о большей природной «одаренности» мужчин и о сравнительной «бесталанности» женщин, о ненормальности работы женщины в некоторых профессиях:

- «Много великих философов мы знаем. Среди них ни одной женщины. Что они, глупее что ли? Нет. Просто у них другое отношение ко всем этим вопросам. Скажем, полководцы. Кроме Жанны Д.Арк, я никого из женщин не назову. Это нормально. Они не должны воевать. Я не думаю, что это ущемление»;

- «Женщины в силовых видах спорта, силовых структурах – это же ужасно. Вот когда женщина - следователь, когда она допрашивает человека, бьет его. Представляете? Со стороны женщины это просто сексуальное извращение».

Характерно, что говорили об этом преимущественно мужчины. Наряду с этим и мужчинами, и женщинами высказывалось мнение, что причина, в силу которой мужчины и женщины выполняют столь разные роли, заключается не в различии способностей, а в первую очередь в том, что только женщина может выносить и родить ребенка:

- «Но все-таки женщина биологически более ценный объект, чем мужчина. Для сохранения человеческой популяции мужчин достаточно несколько человек. А женщины нужны все. Поэтому я бы не посылал женщин в разведку, космос без крайней необходимости. Их надо беречь больше, чем мужчин. А мужчина погиб – ну и погиб. Мужчина, прежде всего, защитник, разведчик (наука, эксперименты, теоретический расчет). В каком-то смысле добытчик. Не случайно раньше мужчины занимались охотой. Женщины могут сделать то, что не могут мужчины».

Кроме этого, по мнению некоторых участников фокус–группы, различия в гендерных ролях объясняются различием общих жизненных установок мужчин и женщин: если мужчина изначально ориентирован на конкуренцию и карьерные достижения – неважно, какой ценой, то женщина ориентирована на уступки и в первую очередь думает о сохранении семьи:

- «Мне пришлось отказаться от каких-то интересных предложений по работе, так как на тот момент у меня было двое детей. Я не могла принять сделанное мне предложение».

Важным на наш взгляд, является тот факт, что респонденты, принимавшие участие в нашем исследовании, подчеркнули, что и мужчины, и женщины оцениваются обществом с точки зрения их соответствия устоявшимся гендерным моделям. По мнению, некоторых участников фокус-групп, одна из главных причин, предопределяющая различия в распределении ролей, – это различие применяемых критериев оценки успешности, которым поневоле приходится соответствовать:

- «Здесь вот говорили: «Пусть женщина зарабатывает, а мужчина пусть берет декретный отпуск и ухаживает». Я не против, но прекрасно представляю, как это выглядит в жизни, сужу по своему мужу. Он если бы стал ухаживать, может быть, и справился, но чувствовал бы себя, по сравнению с другими мужчинами, ущербно. Потому что такое отношение в обществе»;

- «У меня знакомая семья, где женщина работает в мэрии, делает хорошую карьеру, а муж второй год без работы. Он готовит, он ее встречает, но у него комплексы… Он настоящий мужчина и предъявляет к себе соответствующие требования»;

- «Мужчина-безработный не может кормить семью, не может деньги добывать. У него все рушится, у него возникают проблемы»;

- «(Работа для мужчины – примечание И.Р.) - это его социальная реализация».

Наличием этих комплексов предписанных ролей предопределяется и дискриминация: мужчины женщины, участвовавшие в фокус-группе , говорили о том, что на женщину изначально смотрят не как на специалиста, а как на человека, безусловно, и неизбежно обремененного семьей (если она бездетная – значит, может уйти в декрет; если есть дети – значит, будет брать больничный и отпрашиваться, чтобы забирать их из школы):

- «Просто были такие факты. Вообще бытует мнение, что мужчине легче устроиться на работу, в жизни пробиться. Хотя может быть здесь с этим кое-кто не согласен, но это так. Мужчине легче, даже по каким-то физиологическим, физическим свойствам. Считается, что мужчина надежнее, он будет работать и работать, а женщина может выйти замуж, уйти в декрет и т.д.»;

- «У меня знакомая устраивалась на работу в госучреждение. Ей на собеседовании сказали, что если вы планируете выйти замуж, то мы вас не возьмем»;

- «Я попробую с позиции работодателя. Вот два одинаковых человека в профессиональном отношении: мужчина и женщина. Всегда хочется отдать предпочтение мужчине, потому что у нее на лице написано, что она, прежде всего мать, у нее трое детей. Чуть что - ее на работе нет. А если таких две-три? Страдает работа».
Однако, по мнению респондентов, дискриминации по признаку пола подвергаются в основном женщины, мужчины считаются менее гендерно дискриминируемым полом:

- «Согласен, что такая проблема есть, наверное, больше в отношении женщин, к сожалению. Такие моменты присутствуют»;

- «У них (мужчин – примечание И.Р.) по признаку пола нет дискриминации, если только по умственным способностям, по способностям к работе: мобильность и т.д.»;

- «По личным качествам, как он себя (мужчина – примечание И.Р.) ощущает. У некоторых мужчин ведь полно комплексов»;

- «Это происходит в процессе, когда он уже на работу устроился, между мужчинами» .

Единственным моментом гендерной дискриминации мужчин, о котором упомянули респонденты , является дискриминация в судах, когда принимается решение, с кем из родителей после развода будет проживать ребенок, поскольку ребенок практически всегда автоматически передается матери вне зависимости от ее личностных качеств и материального положения:

- «Дискриминация мужчин существует в судах, когда происходит раздел семьи, развод. Судья настроен так, что виноват мужчина, детей необходимо отдавать матери. Считаю, это несправедливо».

Именно с позиций патриархатных представлений о гендерных ролях респонденты оценивали актуальность проблемы гендера и гендерной дискриминации для современной России. Ответы респондентов на соответствующий вопрос разделились по половому признаку, мужчины заявили, что для современной России данная проблема не является актуальной, поскольку существует другие, более острые проблемы, такие как безработица, СПИД и т.д.:

- «Считаю, что нет. Есть проблема дискриминации людей и очень высокий уровень агрессивности в нашем обществе»;

- «Я уже говорил, что не считаю, что гендерная проблема существует»;

- «У нас есть социальные проблемы, они более острые».

Подобное восприятие мужчинами актуальности гендерных проблем объясняется устоявшимся за годы Советской власти в обществе стереотипом достигнутого гендерного равенства, как заявил один из респондентов:

- «Это было актуально в 19 веке. Тогда женщина действительно испытывала на себе все эти неудобства. И сейчас в мусульманских странах такая же точно история продолжается. Но мы живем в другой стране».

В отличие от мужчин, женщины подчеркивают не только актуальность данной проблемы, но и необходимость ее решения, аргументируя многонациональностью России, «двойной» занятостью женщин (в семье и на работе), недостаточным представительством женщин в правительстве на руководящих постах:

- «Актуальна. У нас очень много национальностей, у них восточный вариант отношения к женщине. Отпечаток на наше население это откладывает. Эта проблема будет дальше возникать, причем в остром варианте»;

- «Очень актуальна. Когда есть проблема, ее нужно решать»;

- «Считаю, что актуальна. У нас очень мало женщин на руководящих постах. У нас женщина вынуждена заниматься и детьми, и домом, и делами. Хотя можно было бы все это ей облегчить. Государство должно тоже этим заниматься и помогать женщине облегчать труд»;

- «Актуальна. Женщина по своей природе позиционирует такие вещи как социальная политика, внимание к детям, старикам. Если бы в парламенте женщин было больше, то эти вопросы лучше решались, не отмахивались. Как и квартплата, как и все жилищные вопросы. Мужчины, они витают в высоких политических сферах, бытовые вещи их мало волнуют».

Осознание журналистами актуальности гендерных проблем для современной России, с одной стороны, а также, тематическая направленность деятельности журналиста оказывает влияние на тот факт, освещают ли они данную проблему в своих работах. В нашем исследовании, мужчины подчеркнули, что не освещают данную тематику в своих работах, объясняя это неактуальностью темы , ее сложностью:

- «Я же говорил, что не считаю, что гендерная проблема существует. Стараюсь писать про межличностные отношения»;

- «Мне кажется, что тема настолько глубока, сложна и неоднозначна, что ее нужно освещать не совсем в чистой журналистике, а и в других сферах творческой деятельности».

Женщины, в отличие от мужчин, больше внимания уделяют данной тематике, хотя даже они подчеркнули эпизодичность их работ:

- «Да, конечно, освещаю. Давно работаю с кризисным центром для женщин. Плюс проект Союза журналистов и ООН по проблемам репродуктивного здоровья и народонаселения. Туда входит и проблема гендера. Занимаюсь потому, что меня это лично задевает и трогает. Может быть, я пытаюсь решить и свои проблемы»;

- «Пишу, но эпизодично. У меня нет целевых проектов или программ. Но когда случается, делаю это с удовольствием и интересом. Мы настолько привыкли к тому, как у нас сложилось, что когда только возникает повод, мы вспоминаем, что действительно есть ущемление прав»;

- «По случаю, когда возникают яркие вспышки проблемы. Это интересная проблема. Этим обширно надо заниматься, чтобы люди могли понимать, о чем они читают».

Большинство представителей Саратовской региональной прессы придерживаются традиционных патриархатных представлений о разделении гендерных ролей на «мужские» и «женские», подчеркивая приоритетность для мужчин - общественной сферы жизни, а для женщин – частной. Однако, в ходе дискуссии некоторыми респондентами высказывались мнения о необходимости гендерного равенства мужчин и женщин как в семье, так и в обществе. Так, что можно констатировать, что определенные сдвиги в данном направлении уже есть. Журналисты должны помнить, что гендер присутствует везде, пронизывает все сферы жизнедеятельности человека, поэтому в создании отношения читателя к проблемам гендера и гендерного равенства участвует все представители СМИ.

В практике исследований существует три основных вида отчета: устный, письменный краткий и письменный подробный.

Устный отчет. Этот вид отчета является эффективным средством коммуникации с заказчиком на завершающем этапе исследования, позволяя последнему в прямом диалоге задать исследователю все необходимые вопросы, устранить неясности и т.д. Иногда устный отчет проводится до сдачи письменного, иногда после. В первом случае устный отчет существенно помогает доработке макета письменного, а во втором является эффективным средством разъяснения результатов.

Первые пять минут устного отчета представляют собой описание обобщенной информации об исследовании. Следующие пять минут должны включать в себя несколько ключевых вопросов типа: "Зачем необходимо изучение?", "Что мы узнали?" и т.п.

Часто считают, что отчет есть отчет, неважно - устный или письменный. Общая информация присутствует в обоих типах отчетов. Однако устный отчет отличается тем, что он требует специальной подготовки. Несколько экспертов полагают, что некоторые наиболее важные проблемы должны быть сформулированы в конце устного отчета. Такие рекомендации полезны, но не это является главным. Устный отчет должен содержать самое большое семь вопросов, или рубрик, и быть кратким. Возможность памяти большинства людей запоминать более пяти или семи вопросов ограничена. Лаконизм отчета должен выполнять две функции: определять наиболее важные выводы и сделать их легкими для запоминания.

Для обеспечения восприятия в устных отчетах используется иллюстративный зрительный материал в виде диаграмм, рисунков, слайдов или фрагментов видеозаписей.

Краткий отчет. Этот вид отчета по объему не превышает 20 страниц. В резюмирующем отчете обычно предполагается наличие следующих частей:

1. Введение. Это краткая часть отчета, не превышающая по объему половины страницы, содержащая информацию о том, с какой целью было осуществлено исследование, и какое место оно занимает в более общей исследовательской программе.

2. Цели. Краткое описание целей заседания группы, которые должны быть напрямую увязаны с целями, указанными в тематическом плане модератора.

3. Методология. Краткое описание способов проведения групп с точки зрения следующих аспектов: как много групп было проведено; где они проводились (географическое положение); как были отобраны лица для участия в группе; как были составлены группы на основе предварительных отборочных критериев; когда были проведены группы.

4. Результаты. Интерпретация результатов обсуждения данной серии групп. В этом разделе модератор дает свое заключение по поводу наиболее важной информации, полученной в ходе исследования.

5. Рекомендации или последующие шаги. Последняя часть может являться или не являться частью последующих действий исследователя в зависимости от характера связей между модератором и организацией заказчика. Часто модератор не работает над проектом в целом, а отвечает лишь за написание отчета. В других случаях, когда модератор полностью вовлечен в общий проект, отчет должен содержать части, которые представляют собой схематичное описание рекомендаций для последующих итогов.

Резюме по заседанию фокус-группы почти всегда является необходимым средством для передачи результатов заседания. Если этот отчет подготовлен с точки зрения целей данной группы, он может быть очень ценен для передачи интерпретации модератора сотрудникам организации-заказчика.

Детализированный отчет. В типичном случае этот вид отчета отличается от краткого включением в него прямых иллюстрирующих цитат из стенограмм обсуждения. Это позволяет заказчику видеть, на чем основаны делаемые исследователем выводы. Иногда цитаты монтируют непосредственно в текст основного раздела отчета, содержащего описание результатов и выводов. Однако чаще применяют следующую типовую схему для освещения вопросов исследования:

1. Каждый раздел должен начинаться с общих положений относительно наиболее важной информации, полученной от участников группы по поводу исследуемого предмета, т.е. дать некоторую общую характеристику дискуссии по данному предмету.

2. Следующим этапом должно быть обсуждение различий в мнениях или описаниях способов действий, которые имели место в разных группах относительно одних и тех же вопросов, подлежащих исследованию.

3. В третьей части должны содержаться выдержки из записей, которые проводятся после изложения основных выводов в качестве дополнительного средства повышения доверия к ним.

К детализированному отчету обычно прилагают основную методическую документацию. Общий объем детализированного отчета редко превышает 60 страниц.

Структура основной части отчета. Независимо от вида отчета его основной частью является описание результатов и выводов. Этот раздел состоит из подразделов, содержащих ответ на конкретные вопросы заказчика, сформулированные на этапе постановки целей и затем воплощенные в тематическом плане проведения интервью. В идеальном случае, если изначально сформулированные вопросы в ходе исследования наполнились содержанием, но не претерпели изменений с точки зрения их списка, структура основного раздела отчета должна совпадать со структурой заказа и (или) структурой тематического плана. Однако одной из основных целей проведения фокус-групповых исследований является выявление принципиально новых вопросов или аспектов проблемы, что обязательно влечет за собой и корректировку структуры отчета. Элементы новизны в структуризации изначальной проблемы являются достоинством, а не недостатком отчета.