Методы научных исследований в рекламе. Методы исследования рекламной деятельности. Вопросы к главе

Титульный лист

Содержание

Введение
Реклама является двигателем не только торговли, как многие из нас думали, а всей человеческой цивилизации. Если настойчиво не говорить человеку об новых ценностях жизни, то он предпочтёт всю жизнь ходить в старых шкурах и есть пареную свеклу. Мощные коммуникационные средства позволили людям развиваться намного интенсивнее. Большая часть общества во все времена жаждала обратно стать мартышками, но были пророки, поэты, которые через вдохновенное слово рекламировали своё сознание. С этим самых пор и зародилась реклама, сейчас без рекламы мы не можем представить собственной жизни. Откуда, как не из рекламы, мы бы узнавали о новых товарах и услугах? Реклама является основным средством, благодаря которому мы узнаем что-то новое.
Печально, но факт: известно, что рекламные материалы, берущие призы на рекламных фестивалях и конкурсах, не обязательно хорошо работают, то есть не обязательно оказываются хорошей рекламой. В большинстве случаев та целевая аудитория, которой адресуется реклама, отличается по своим не только социально-демографическим, но и интеллектуально-вкусовым характеристикам от тех, кто эту рекламу делает. В результате бывает, что от новосозданной рекламы в восторге все агентство, да и представители заказчика, но как только ее пускают в эфир (тираж), выясняется, что почему-то она не срабатывает.
Выход напрашивается сам собой: если впечатление создателей рекламы не совпадает с впечатлением потребителей, надо сходить и выяснить впечатление потребителей. Другими словами, провести исследование. Объективное исследование очень помогает и в тех случаях, когда лиц, принимающих решение, несколько и они не могут договориться между собой.
Цель данной работы рассмотреть роль исследования в рекламе, а так же жизненный цикл компании и на примере ознакомиться с приемами рекламных исследований.

1. Роль исследования в рекламе
Реклама - это процесс предусматривающий принятие ряда последовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на не тратить 1 .
Все распорядители, отвечающие за вопросы как общей стратегии компании, так и содержания каждого конкретного объявления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздействовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях потенциальных клиентов.
Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-то удовлетворить существующие запросы и потребности.
Можно проиллюстрировать роль исследований одной реальной ситуацией из смежной с рекламой области. Художник приносит эскиз, дизайнер по рекламе в целом вполне устраивает результат работы, вот только шрифт, выбранный для названия, несколько архаичным и противоречащим содержанию книги. Дизайнер по рекламе сказал об этом художнику. Художник категорически отказывается переделывать шрифт. Для того, что бы убедить художника проводят простое исследование. Вырезают в листе бумаги прорезь, через которую было видно только спорное название, выходят в коридор и опрашивают первых попавшихся людей, с каким временем у них ассоциируется эта надпись. Из шести опрошенных пятеро сказали, что с началом века. Когда об этом результате мини-исследования сообщили художнику он, скрипнув зубами, взял эскиз и без дальнейших споров переделал шрифты на более современные. Из этого примера можно извлечь еще два вывода. Первое – исследования не обязательно должны быть сложными и громоздкими, чтобы дать нужную и полезную информацию. И второе: исследования – лучший способ прекращения споров 2 .
Развитие нашего рекламного рынка медленно, но верно ведет к развитию и рынка исследований в рекламе. Агентства и рекламодатели перестают работать вслепую, стреляя по большим площадям, и переходят к более прицельной рекламе. Приходит понимание того, что исследования – не роскошь, а такая же необходимая статья расходов, как правовое обеспечение и финансовые расчеты. Во многом мы обязаны этим влиянию западных рекламодателей, для которых роль исследований в рекламе – азбучная истина.
В рекламе обычно встречаются социологические исследования двух типов: маркетинговые исследования, собирающие разнообразную информацию о рынке, которая может быть использована в разработке рекламной кампании, и исследования эффективности рекламных кампаний (внедрения). В обеих группах исследований применяются преимущественно методы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование). Американцы прозвали подобные методы «подсчетом носов».
Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Анализ рынка помогает установить где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Социологические исследования - они способны охватить большие выборки людей и достаточно точно определить, до какого количества людей дошла та или иная реклама. Они в состоянии дать точный ответ на конкретно поставленный вопрос о том, насколько широкую аудиторию удалось охватить данной рекламной кампанией и, иногда, понравилась реклама или нет. Но их недостатки являются продолжением их достоинств 3 . Во-первых, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как рекламная кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-вторых, в рамках социологического вопроса очень сложно выявить, что именно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то это делают редко. В-третьих, они требуют большой выборки, солидной организации (не каждой фирме под силу полноценные социологические опросы даже при наличии квалифицированных специалистов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их профессиональной организации).
Слабость социологических методов в том, что они работают с такой реальностью, как мнения. Как правило, социологические исследования в рекламе занимаются изучением мнений по достаточно конкретным, ситуативным и не сильно затрагивающим людей вопросам. Эти мнения довольно зыбки, поверхностны. Они, во-первых, часто меняются, во-вторых, они различаются в разных группах людей, у разных выборок в зависимости от многих факторов. Поэтому для того, чтобы получить более или менее точную, достоверную картину, требуется очень большая и тщательно выверенная выборка, составленная на основании жестких критериев и специального алгоритма.
Социологические исследования, на удивление точно, вполне могут дать верный результат при анализе совсем небольшой группы. Если вы хотите узнать, как домохозяйки воспринимают слово «устаревший», вам нет смысла стремиться к тому, чтобы ваш результат был статистически точен до сотых долей процента. Вполне достаточно и двадцати домохозяек. Однако если вы хотите выявить тенденцию в зависимости от времени, то гораздо полезнее будет проводить исследование на большой группе, чтобы удостовериться в том, что любые изменения являются статистически верными.
Что касается выбора рекламных носителей, то менеджеры по рекламе в большей части компаний руководствуются интуицией и своими собственными пристрастиями в выборе газет, телеканалов и т. д., что не всегда полезно для бизнеса фирмы. В тоже время сегодня исследователи способны сориентировать рекламодателей и предложить оптимальное решение в выборе рекламоносителя, причем опираясь на цифры. Тем более, что в рекламе житейская мудрость: «дорого - да мило, дешево - да гнило», - себя не оправдывает. Обращение же к исследователям становится логичным поступком для рекламодателей, склонных анализировать, насколько эффективны их затраты на рекламу. Использование исследований имеет и еще одно веское основание для рекламодателей: результаты различных мониторингов позволяют им понять, каким образом себя ведут на рынке ближайшие конкуренты (где размещают свою рекламу, в каком объеме, каковы затраты на нее и т. д.).
Как бы то ни было, но пока большинство российских рекламодателей не считает исследования столь же эффективным способом сэкономить деньги, как "выбивание" наибольшей скидки на размещение своей рекламы в различных средствах массовой информации. Однако профессионализация на рекламном рынке идет быстрыми темпами, и сегодня менеджеры по работе с клиентами ряда крупных рекламных агентств считают, что проведенное еще до «запуска» рекламной кампании исследование позволяет сэкономить от 30% до 50% ее бюджета.

2.Исследования и этапы жизненного цикла компании
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач 4 .
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
При подготовке рекламной компании применяются количественные исследования (со строго формализованной процедурой, дающие статистически значимые количественные данные) и качественные (гибкие, менее формализованные исследования, дающие детальное, качественное понимание сути изучаемого явления).
Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:

типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.)

выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
определение функциональных целей и роли принимающих решения;
построение модели поведения покупателя;
определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.

исследование характеристик потребителей;
анализ товара;
изучение рынка;
анализ медиа-каналов;
контроль эффективности решений в сфере рекламы.

3. Рассмотрите на конкретных примерах приемы рекламных исследований
Рассмотрим пример удачного использования результатов предварительного исследования мотивов потребителей.
В середине 80-х годов в США рекламное агентство DFS Dorland провело для компании The Royal Crown Cola Company (RC Cola) исследование среди потенциальных потребителей диетической колы. Необходимость в таком исследовании была вызвана тем, что различные усилия компании по продвижению нового продукта Diet Rite не приводили к увеличению рыночной доли компании. Компания RC Cola поручила рекламному агентству разработать концепцию рекламы своего продукта, которая вызывала бы заинтересованность у покупателей и которая дифференцировала бы продукцию RC от других производителей диетической колы: Pepsi и Coca-Cola.
Dorland начало свою деятельность с проведения маркетингового исследования, для того чтобы выяснить, как потребители относятся к низкокалорийным прохладительным напиткам. Было известно, что люди покупают диетические напитки, потому что они хотят следить за своим весом. С помощью исследования необходимо было получить как можно больше информации о психологических мотивах, которые двигали потребителями. Dorland провело серию интервью с женщинами, которые соблюдали диету, выявив основные мотивы их поведения:
1) они считали, что их тело некрасиво;
2) они использовали еду как заменитель благополучной семейной жизни;
3) они воспитывались в семьях, где еда выступала в качестве вознаграждения или наказания.
Кроме того, все опрошенные женщины указывали на то, что соблюдать диету было трудно и что соблюдение диеты делало их ранимыми.
Основываясь на данных исследований, специалисты агентства пришли к выводу, что рекламная кампания Diet Rate не должна показывать красивых женщин в обтягивающих купальниках, так как женщины с низкой самооценкой не могут ассоциировать себя с такими женщинами. Поэтому в рекламной кампании были созданы образы женщин, которые сидят на диете и пытаются упорно работать над собой, но вместе с тем они чувствительны и ранимы. Эта кампания помогла расширить круг потребителей и приблизиться к лидерам рынка.
Данный пример иллюстрирует, как правильно выявленные мотивы потенциальных пользователей позволяют создать эффективную рекламу.
Рассмотрим еще один пример. В последнее время становятся популярными электронные фокус-группы, которые используют для тестирования рекламных сообщений. Большинство такого рода исследований в России проводятся по методике BAAR (Brand & Advertising Attitude Research). Словесных комментариев от респондентов не требуется, они лишь должны во время демонстрации ролика крутить специальный рычаг. Считается, что идеомоторные реакции (неосознанные движения) характеризуют эмоциональное состояние человека и его отношение к происходящему - что позволяет определить, какие кадры аудитории не понравились. Хотя на сознательном уровне люди могли и не отдавать себе в этом отчет.
Например, в рекламном агентстве FCB MA в свое время тестировали 30-секундный ролик, рекламирующий минеральную воду. После обработки данных было установлено, что на девятой секунде благожелательное отношение аудитории начало расходиться: у мужчин оценка поползла вверх, а у женщин, наоборот, упала. Дальнейший анализ показал, что причиной стала сцена в спортивном зале. Мужчинам эта тема была близка, а женщинам совершенно не понравилось натуралистическое изображение высоких нагрузок и крупный план напряженного лица героини ролика. «По результатам тестирования проблемная сцена в ролике была заменена, и дальнейшие исследования показали гораздо лучшие результаты. Ролик был запущен в эфир и оказался весьма эффективным.
Наконец, существуют экзотические приемы, которые обеспечивают точные данные. Например, фиксация движений глаз. Так, компания Guinness когда-то обдумывала смену этикетки и обратилась к мнению потребителей. Во время «обычных» опросов они называли в качестве неотъемлемых атрибутов этикетки фирменный шрифт, характерные темно-коричневые цвета и т. д. Однако, изучив движение зрачков, обнаружили: в первую очередь люди ищут глазами изображение старинной кельтской арфы (о нем в ходе опроса не упомянул никто) и только потом убеждаются, что перед ними Guinness.

Заключение
Использование результатов специальных исследований стало для всех крупных агентств не факультативным, а обязательным элементом в подготовке рекламных кампаний. В те времена, когда рекламный рынок в России только зарождался, а необходимость в исследовательских материалах была весьма острой, многие крупные агентства были вынуждены создавать внутри своих фирм аналитические подразделения. Основной их задачей является тестирование рекламной продукции, использование которой предполагается в новых рекламных кампаниях.
Рекламные исследования - новая высокотехнологичная область предпринимательства, призванная, в частности, оптимизировать затраты рекламодателей на проведение рекламных кампаний. Эта отрасль возникла сравнительно недавно, и занятые в ней специалисты работают на стыке маркетинга, рекламы и социологии. Ввиду своей молодости, российские исследовательские фирмы неизбежно идут по стопам своих западных коллег, используя уже наработанные методики и технологии. Однако, как уже показала практика, для проведения рекламных или маркетинговых исследований в России недостаточно просто слепо копировать зарубежный опыт: российская деловая и социальная реальность весьма специфична и не укладывается в привычные на Западе социально-экономико- демографические схемы. Именно поэтому изучение эффективности рекламы или потребительских предпочтений населения становится весьма трудоемкой задачей и требует серьезных затрат времени и средств.
Исследования в рекламе – отнюдь не роскошь, а главный способ повысить отдачу каждого рубля рекламного бюджета. Знать, чтобы не тратить ресурсы впустую, понимать, чтобы достигать цели, видеть, чтобы выбирать кратчайший путь.

Список используемой литературы
1. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. - М.: Просвещение, 2004. – 420 с.
2. Гуревич П.С. Психология рекламы. - М.: Инфра-М, 2005. - 287 с.
3. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 246 с.
4. Джоэл Джей Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – М.: Наука, 2003, - 864 с.
5. Канаев Д., Москвина В. Аудитории средств рекламы // Энциклопедия маркетинга. - 2001. - №16. – 15-23 с.
6. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 244 с.
7. Сорокина Р.И. Планирование и эффективность торговой рекламы. – М.: Экономика, 2000. – 215 с.
8. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 2000. – 630 с.
9. Фуколова Ю. Эффективная реклама или 10 способов узнать правду // Секрет фирмы. - 2004. - № 20. – 24-38 с.
10. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. - М.: Экзамен, 2004. – 448 с.
и т.д.................

Виды исследований в рекламе. Исследования, предшествующие разработке рекламной кампании. Предварительное тестирование рекламного сообщения. Изучение средств массовой информации (медиаисследования). Исследования эффективности рекламы.

Реклама – это особая форма коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие, например, как информировать общество о событиях и фактах общественной жизни; выработать отношение, заставить человека действовать, чтобы достичь желаемого результата; установить и развивать контакты между людьми; управлять процессом общения. В отличии от этого реклама решает свои собственные задачи. Она призвана создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги.

Реклама как коммуникационная деятельность осуществляется в ходе рекламной кампании. Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению организацией-заказчиком своих стратегических или тактических задач.

Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде системы RACE, но в рекламной деятельности она имеет ряд специфических особенностей. Первый элемент, на основе которого разрабатывается кампания, - это анализ рыночной ситуации путем проведения исследований. Но в отличии, например, от маркетинга в рекламе рынок изучается не полностью, а только те его аспекты, которые напрямую влияют на рекламную деятельность. Исследованию подвергаются товар, потребители и конкурентное окружение.

1. Необходимо знать рынок:

Уровень потребления на рынке предлагаемой продукции или услуги;

Уровень конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты);

2. Необходимо знать свой товар или услугу:

Полная информация о собственной фирме (уровень известности, образ, место в рейтинге производителей сходной продукции, давно ли присутствует на рынке, какие другие товары выпускает);

Система распростанения товаров (таким же образом, как у конкурентов, или иначе).

Кто (что) и каким образом влияет на решение купить (предписание [рецепт], восхваление [лидер общественного мнения], распространитель);

Кто принимает решение о покупке (структура семьи);

Покупатель и пользователь (иногда не совпадают – подгузники).

Для выяснения этих вопросов проводятся многочисленные исследования – демографические, социологические и т.д.

Верный выбор одной или нескольких целей и четкая постановка задач коммуникации (как результат правильно выстроенной маркетинговой стратегии);

Оптимальное сочетание каналов распространения рекламы (рекламоносителей или ИМК);

1. ознакомительные исследования или сбор первичной информации о рынке, товаре и конкурентах для определения целей рекламной кампании;

2. экспериментальные методы тестирования рекламы перед выпуском ее на рынок;

3. экспериментальные методы тестирования рекламы после ее публикации в СМИ.

Известны три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент, опрос.

Метод наблюдения используется, когда исследователи непосредственно отслеживают действия изучаемого лица. Экспериментальные методы служат для измерения причинно-следственных отношений. Он чаще всего используется при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний. Наиболее распространенный способ сбора первичной информации – опрос. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь может получить информацию об их отношении к покупке, узнать мнение о товаре и мотивы их поведения. Проводить опросы можно по телефону, по почте и при личном контакте с респондентом.

В рекламной практике применяется несколько методов тестирования. Наиболее популярный и часто применяемый способ определения возможной эффективности рекламы – метод фокус-группы, когда обсуждение предложенной темы или конкретного вопроса проходит в группе до 12 человек. Популярность этого метода объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей. Другой, не менее важный для большинства рекламодателей фактор заключается в том, что это самый дешевый способ проведения исследований. Однако групповые дискуссии имеют ряд недостатков. Если целевая аудитория тестируемого продукта разрозненная, то должно проводиться несколько фокус-групп. Заказчик же из соображений экономии зачастую настаивает на их объединении. Легко также ошибиться и при рекрутинге участников исследования. Часто ответ, полученный во время работы фокус-группы, неверен или содержит ошибочную интерпретацию. Опыт показывает, что иногда люди, участвующие в опросе, ведут себя не как представители определенной категории потребителей (домохозяйки, автомобилисты), а как эксперты.

Тестирование рекламы проводится на двух этапах: до ее выхода на рынок и после выхода (в процессе проведения рекламной кампании и по ее итогам). На первом этапе даются предварительные оценки качеству рекламы и ее способности выполнить поставленные задачи. При этом тестированию нередко подвергаются несколько вариантов одной рекламы для того, чтобы среди них выбрать наиболее удачный. По результатам первого этапа тестирования можно прогнозировать эффективность воздействия рекламы на потребителя, выявить ее сильные и слабые места и, если необходимо, скорректировать рекламное сообщение. На втором этапе, когда рекламное сообщение уже опубликовано и прошло определенное время, достаточное для ознакомления с рекламой целевой аудитории, тестирование имеет целью подвести промежуточный или окончательный итог, эффект воздействия рекламы.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основы рекламы и её среда. Понятие, цели, функции рекламы. Виды рекламы и структура рекламной деятельности. Повышение эффективности рекламного воздействия. Роль психических процессов в формировании рекламных образов. Эффективность рекламы.

дипломная работа , добавлен 20.11.2006


Понятие, виды и средства рекламы, сущность ее креатив-формулы. Задачи и эффективность рекламного творчества. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла рекламируемых товаров. Сравнительная характеристика достоинств и недостатков средств рекламы.

курсовая работа , добавлен 03.11.2013


Определение термина, понятие, сущность и виды рекламы. Анализ рекламного сектора в Казахстане. Реклама как важнейший инструмент коммуникационной политики предприятия. Мероприятия по оптимизации показателей деятельности рекламного агентства "Ad 4 U".

дипломная работа , добавлен 26.02.2011


Характеристика рекламной деятельности туристического агентства "Fjord". Виды рекламы и основные понятия рекламной деятельности. Дизайн визиток, рекламных листовок, щита, web-дизайна и интернет-баннеров. Эскизное проектирование рекламных объектов.

курсовая работа , добавлен 25.05.2015


Понятие и сущность рекламы. Преимущества и недостатки основных носителей рекламы. Анализ средств распространения рекламы на примере ООО "Аджена". Мероприятия по повышению рекламной кампании предприятия, экономическое обоснование их эффективности.

курсовая работа , добавлен 28.04.2012


Сущность и цели рекламной деятельности. Реклама в периодических изданиях. Основные виды и средства рекламы. Подход фирм к организации рекламы. Работа рекламного агентства. Процесс разработки рекламной программы. Особенности труда в торговой организации.

курсовая работа , добавлен 07.12.2011


Этапы развития рекламы, ее виды и формы. Понятие рекламного менеджмента. Информационное обеспечение рекламы. Организация и контроль рекламной деятельности. Характеристика рекламы в городе Ханты-Мансийске. Классификация рекламы, рекламные агентства города.

курсовая работа , добавлен 28.08.2010


Понятия и классификация рекламной деятельности. Реклама: понятие, сущность. Основные подходы к классификации рекламы. Классификация рекламы по основным, наиболее распространенным средствам распространения. Средства и формы рекламной деятельности.

курсовая работа , добавлен 24.03.2007

Рекламные исследования играют важнейшую роль в принятии решений. Именно благодаря информации, полученной в результате проведенной работы, сотрудники рекламного агентства и клиенты лучше понимают преимущества или недостатки своих товаров, знакомятся со своей целевой аудиторией, изучают маркетинговую среду, а также эффективность рекламных кампаний и выбора средств размещения рекламы. Исследования дают возможность рекламодателям увидеть весь диапазон возможных вариантов организации и проведения рекламных мероприятий, а затем сформировать свое мнение, оценив сильные и слабые стороны каждой из предлагаемых альтернатив.

Прочитав данную главу, вы узнаете...

n как принимать более эффективные решения в области рекламы и маркетинга, используя различные виды исследований;

n какие именно сотрудники и компании должны участвовать в разработке плана, в проведении рекламных исследований и анализе их результатов.

Служащие рекламных агентств, отвечающие за планирование и подготовку рекламы, а также за проведение исследований, сотрудники творческих отделов и специалисты, планирующие использование средств рекламы, ежедневно принимают решения, касающиеся тех или иных аспектов деятельности своих клиентов. Многие из этих решений непосредственно относятся к обычным функциям рекламного агентства: подготовке и апробации текстов рекламных сообщений, составлению и реализации планов продвижения товаров и услуг. Другие связаны с тем, что агентства выступают в роли маркетингового партнера клиента и занимаются маркетинговыми составляющими товара или услуги, такими как наименование товара, упаковка и распространение. В обоих случаях сотрудники рекламного агентства стоят перед выбором: принять решение, основываясь на своих профессиональных знаниях и опыте, или же провести исследование и, получив определенную информацию, более взвешенно подойти к решению. Вообще, чем важнее решение и значительнее его последствия для экономических результатов деятельности агентства или клиента, тем выше вероятность проведения исследования.

Как правило, процесс планирования и реализации рекламнойкампании в рекламном агентстве представляет собой четко организованную систему взаимосвязанных компонентов. Каждый этап этого процесса (рис. 1.1), с одной стороны, является основой для принятия последующих решений, а с другой - результатом решений, принятых на предыдущих этапах. Исследование - одна из важнейших составных частей этого процесса. Сотрудники рекламного агентства могут надеяться на правильность принимаемых ими на каждом этапе решений, если эти решения подкреплены результатами исследований.

Ситуационный анализ

Процесс планирования рекламы начинается с изучения рынка. В результате этого исследования, обычно именуемого ситуационным анализом, получают информацию о нынешнем положении торговой марки или компании и о факторах, способных в будущем повлиять на эффективность маркетинговых и рекламных мероприятий. Подобный анализ дает возможность клиенту и рекламному агентству глубже понять природу факторов, формирующих ситуацию на рынке, и оценить возможности их влияния на положение торговой марки заказчика и его конкурентов. Рекламодатели обычно используют результаты исследований, чтобы получить ответ на ряд вопросов, возникающих в ходе ситуационного анализа.

· Каковы перспективы развития отрасли? В какой мере тенденции развития отрасли повлияют на объемы продаж? Сохранятся эти тенденции или претерпят изменения? Как эти тенденции скажутся на финансовом положении компании?

· Что собой представляет конкурентное окружение? Кто лидирует в данной категории товаров? Какие торговые марки в настоящее время являются нашими основными и второстепенными конкурентами? С какими торговыми марками мы все-таки хотели бы конкурировать?

· Каким образом наши конкуренты сегодня позиционируют свои товары? Насколько успешными были их стратегии позиционирования прежде?

· Каковы тенденции изменения объемов продаж наших конкурентов и изменения в стратегиях позиционирования и рекламы?

Результаты ситуационного анализа рынка фотоаппаратов, не подлежащих перезаправке (называемых также фотоаппаратами одноразового использования), продемонстрированы во врезке 1.1. Обратите внимание, как информация, представленная в отчете о проведенном исследовании, отражая современные тенденции развития этой категории товаров, помогает рекламному агентству определить проблемы, с которыми придется столкнуться в будущем, а также факторы, благоприятствующие увеличению объемов продаж данного товара.

Врезка 1.1. Результаты ситуационного анализа рынка фотоаппаратов одноразового использования

DHS Служебная записка для внутреннего пользования

Кому: г-ну Джеймсу Монтгомери (James Montgomery)

От: Ричарда Роузена (Richard Rosen)

Джимми, предлагаю тебе ознакомиться с результатами проведенного нами ситуационного анализа рынка фотоаппаратов одноразового использования. Полученные данные представлены в обобщенном виде.

Предыстория

В 1987 году компания Fuji Photo Film вывела на рынок фотоаппараты без перезаправки, называемые также фотоаппаратами одноразового использования. Это была довольно-таки простая модель, в которую заправлялась 35-милиметровая пленка. В проявку нужно было сдавать фотоаппарат, не вынимая пленки, а на руки потребитель получал лишь готовые фотографии, без фотоаппарата.

Стоил такой фотоаппарат около 13 долларов (как правило, с учетом стоимости проявки пленки).

Торговые марки, представленные в этой категории, и тенденции продаж

В этой категории товаров (фотоаппараты без перезаправки) сегодня лидирует компания Kodak, доля которой на рынке составляет 72% (данные основаны на отраслевых отчетах). Следующие два места поделили между собой Fuji и Konica USA - их удельный вес равен 16% и 9% соответственно. В последнее время компания Polaroid также выводит на рынок товары этой категории, но ее удельный вес по оценкам экспертов пока менее 3%.

По данным ассоциации Photo Marketing, в течение первого анализируемого года было продано около 3 миллионов фотоаппаратов. В дальнейшем наблюдалось увеличение темпов роста объемов продаж. Так, в 1992 году реализовано уже около 22 миллионов фотоаппаратов.

Тенденции развития товарной категории

Перспективы развития этой категории товаров выглядят довольно оптимистично. Предполагается, что в 1994 году будет продано приблизительно 40 миллионов фотоаппаратов. Кроме зафиксированного в последние годы роста объемов продаж, дополнительным основанием для оптимизма служит невысокий уровень проникновения этой категории товара на рынок. Потребление фотоаппаратов одноразового использования в Соединенных Штатах Америки составляет 4% от общего объема продаж фотоаппаратов, тогда как в Японии этот показатель равен 15%.

Многочисленные дополнительные характеристики (встроенная вспышка, телеобъектив или широкоугольный объектив, водонепроницаемость), разработанные для подобных фотоаппаратов, также способствуют росту продаж. Два последних новшества ярко свидетельствуют о динамичности этой категории товара.

· Упаковка. Компания Kodak представила новый свадебный набор - 5 фотоаппаратов одноразового использования, упакованных в украшенную лентами картонную коробку. Похоже, что таким образом компания решила отреагировать на распространенную сейчас тенденцию класть гостям на стол фотоаппараты без перезаправки, чтобы они могли запечатлеть брачную церемонию.

· Технология. Компания Polaroid представила новые “говорящие” фотоаппараты Talking Sidekick, которые могут произнести четыре фразы: “Улыбнись!”, “Сейчас вылетит птичка!”, “Отлично выглядишь!” и “Повернись направо, налево, отойди назад, шаг вперед, немного направо”.

В 1992–1993 годах расходы на рекламу этой категории товаров несколько уменьшились (с 75 млн. долл. до 66 млн. долл.) и соответствовали доле различных компаний на рынке этой продукции (компании Kodak принадлежало 83% рынка, Fuji - 14%, а Konica USA - всего лишь 3%). Однако следует отметить, что в то время как компания Kodak сокращала расходы на рекламу этой товарной категории, компании Fuji и Konica USA на протяжении 1992–1993 годов постепенно их увеличивали. Более того, ожидается, что значительно увеличит расходы на рекламу Polaroid в связи с выведением на рынок своих “говорящих” фотоаппаратов Talking Sidekick.

Динамика роста и перспективы

Мы считаем, что данная товарная категория обладает значительным потенциалом роста. Объем ее продаж по-прежнему увеличивается, несмотря на то, что уровень проникновения на рынок и осведомленность потребителей об этой продукции довольно низки (по оценкам, составляют менее 50%). Таким образом, мы можем обеспечить эффективное позиционирование нашей торговой марки с помощью рекламы. Однако динамика роста объемов продаж разовых фотоаппаратов во многом определяется эффективностью работы по усовершенствованию самого товара и методов его выведения на рынок. Особое внимание стоит обратить на следующие процессы.

· Усиление фрагментации рынка и повышение значения сегментирования.

· Постоянные технологические нововведения и/или совершенствование упаковки.

· Сохранение лидирующих позиций продукции компании Kodak на рынке.

· Повышение конкурентоспособности других торговых марок (Fuji, Konica USA и Polaroid).

Анализ целевой аудитории

Чтобы понять, что же происходит на рынке, недостаточно проанализировать тенденции изменения объемов продаж и интенсивности деятельности по продвижению конкретной торговой марки и ее позиционированию. Дополнительный анализ, обычно называемый анализом целевой аудитории, включает всеобъемлющее исследование характеристик нынешних и будущих потребителей конкретного товара или услуги. Существует два основных направления анализа целевой аудитории. Оба легче постичь с помощью исследования. Первое направление связано с выявлением общих тенденций изменения поведения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования и рекламирования торговой марки. Вот вопросы по этой теме, на которые чаще всего пытаются найти ответ исследователи.

· Как менялся образ жизни потребителей в течение последних пяти лет? С какой скоростью происходили эти изменения? Насколько сильно эти изменения могут повлиять на восприятие и потребление товара?

· Как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за последние пять лет? Насколько изменение этих характеристик повлияло на восприятие и потребление определенного товара?

О влиянии результатов подобного рода исследований на действия рекламистов можно судить по смещению акцентов в рекламе. В последнее время упор делается на экологически безопасные товары и выгоду, которую дает приобретение подобных товаров потребителям. В начале 1990-х годов возросло количество рекламодателей, обращающих особое внимание на экологические характеристики своих товаров и вклад своей компании в улучшение экологической обстановки. Подобные акценты отражают, по всей видимости, убежденность рекламистов в том, что, во-первых, заинтересованность потребителей в экологическом качестве товара возрастает, и, во-вторых, потребители руководствуются именно этими соображениями, принимая решения о покупке той или иной торговой марки, т.е. отдают предпочтение тем маркам и компаниям, которые считаются наиболее экологически “чистыми”. Образец анализа целевой аудитории по результатам исследований, позволяющий сделать вывод о необходимости разработки экологической рекламы товара, продемонстрирован во врезке 1.2.

Врезка 1.2. Анализ отношения потребителей к экологическим проблемам

SsAs Advertising , Inc.

Служебная записка для внутреннего пользования

Кому: г-же Роберте Харрис (Roberta Harris)

От: Джеймса Дулана (James Doolan)

Роберта, я считаю, что мы можем существенно увеличить объемы продаж, проинформировав потребителей продукции Aramverco о ее высоких экологических характеристиках. Следует отметить, что компания Aramverco уже участвует (и довольно активно) во многих экологических акциях и большинство производимых ею товаров обладает экологическими характеристиками, а значит, эта рекламная кампания будет связана лишь с разработкой новой стратегии рекламного обращения, а не с реальным изменением поведения компании или характеристик ее продукции.

Обеспокоенность потребителя экологическим качеством товара

Данные, полученные в результате недавно проведенного опроса, свидетельствуют о том, что среди населения растет обеспокоенность экологическим качеством товаров. Эта тенденция четко вырисовалась в обществе за последние 10 лет. По данным Cambridge Reports, 25% населения считают, что сохранение окружающей среды - одна из двух важнейших проблем, стоящих перед страной, тогда как 5 лет назад этой мысли придерживались всего 2% населения.

Логическое обоснование необходимости проведения корпоративной экологической рекламной кампании

По данным Roper Organization, 84% взрослого населения считают, что коммерческие предприятия и промышленность недостаточно заботятся о чистоте окружающей среды. Об этом же свидетельствуют и данные Gallup (83%). Компаниям не следует забывать о том, что, как утверждают сами потребители, они совершают покупку, исходя из экологических характеристик товара. В итоге в выигрыше оказываются те компании, которые, по мнению потребителей, уделяют большое внимание экологическим проблемам. По данным Michael Peters Group, при покупке товара более чем 3/4 потребителей руководствуются отчасти имиджем компании, отчасти ее репутацией в плане экологии.

Ввиду очевидной связи, существующей между потребительской оценкой компании с точки зрения ее отношения к экологическим проблемам и решением потребителя приобрести товар, было бы целесообразно инициировать широкомасштабные корпоративные акции с участием компании Aramverco, направленные на защиту окружающей среды. Предполагается выделение дотаций на сохранение первозданной природы, разрабатываются корпоративные действия по внедрению переработки вторсырья, планируется спонсорство организации школьной экологической программы в начальных классах. Я считаю, что уже сформировавшееся положительное восприятие, подкрепленное подобной деятельностью, создаст эффект “бумеранга” и будет способствовать повышению спроса на товар нашего клиента.

Кроме оценки потребителями экологической репутации компании, решение приобрести товар принимается с учетом экологических характеристик того или иного продукта. По данным организаций Gallop и Roper, в течение нескольких последних лет именно экологические соображения в первую очередь влияют на решение о покупке тех или иных товаров. 82% потребителей предпочитают покупать товар, произведенный из переработанного материала (если это возможно). Более того, они готовы заплатить за товар больше, если он отвечает требованиям экологической безопасности. По результатам опроса, проведенного организацией Yankelovich Skelly White, около 2/3 потребителей заявили о том, что платили бы на 10% больше за бакалейно-гастрономические товары, если были бы уверены в их экологической надежности.

Безусловно, существует разница между тем, что люди говорят и что делают. Однако я считаю, что мы все же должны протестировать некоторые рекламные обращения, подчеркивающие экологические характеристики товара.

Роберта, я думаю, что пища для размышлений у нас есть. Давай обсудим эти вопросы, когда тебе будет удобно.

Второе направление анализа целевой аудитории сосредоточено на товаре или услуге клиента. Вот основные вопросы, на которые исследование даст ответ.

· Какие существуют сегменты потребительского рынка?

· Какие характерные черты потребителей, с точки зрения демографии, психологии, образа жизни, присущи каждому сегменту?

· Как вы оцениваете свой шанс в каждом из сегментов, принимая во внимание модель совершения покупок, пробное использование торговой марки и приверженность к ней?

В процессе анализа целевой аудитории определяются различные типы потребителей и устанавливаются черты, характерные для каждого сегмента. Очертив сегменты, агентство и клиент используют исследование, чтобы уяснить, как различные сегменты потребителейвоспринимают торговые марки рекламодателя и конкурента. Это позволит рекламисту решить, что лучше: усилить позицию торговой марки в пределах одного сегмента потребительского рынка или же переориентироваться на другой сегмент? В этом случае исследование поможет ответить на следующие вопросы.

· Как воспринимается торговая марка в настоящий момент? В интересах ли марки это восприятие?

· Чем отличается восприятие торговой марки ее пользователями и теми, кто ею не пользуется? Какие именно факторы влияют на это восприятие? Насколько сильно это восприятие укоренилось?

· Какую выгоду стремится получить целевая аудитория от приобретения товаров этой категории? В какой мере ваша торговая марка обеспечивает эту выгоду?

· Существуют ли преимущества, которые ваша торговая марка обеспечивает, а другие торговые марки - нет? Насколько важными представляются эти преимущества в настоящий момент? Будут ли они важны для целевой аудитории в будущем? Как сделать так, чтобы эти преимущества стали важны для целевой аудитории?

Исследование также дает рекламисту возможность понять, как происходит взаимодействие потребителя с торговыми марками и товарами. Таким образом, в результате проведенного исследования рекламист увидит, является ли решение приобрести товар рациональным или эмоциональным, а также сможет разобраться, насколько выбор потребителями определенной торговой марки характеризует их самих. Это понимание, подкрепленное исследованием, обеспечивает стратегическое и творческое развитие, оказывает влияние на выбор основного рекламного обращения и его стиля.

Разработка творческой концепции

Анализом рынка, потребителя и товара определяется позиционирование торговой марки, т.е. утверждение рекламного агентства и клиента о том, что свободное место на рынке может успешно заполнить их торговая марка.

Четкое, выразительное, обоснованное позиционирование - залог успешной рекламы. Перед творческим отделом рекламного агентства стоит задача: основываясь на позиционировании, создать действенную рекламу. Начальным этапом творческого процесса можно считать разработку основного рекламного обращения, которое и является целью рекламной коммуникации. После разработки и согласования основного рекламного обращения, исследование часто выполняет важную роль при оценке и выборе творческого решения.

Рекламные агентства редко предлагают клиенту единственное решение рекламной кампании. Обычно разрабатывается целый ряд творческих решений и идей рекламных кампаний, которые анализируются и представляются клиенту для оценки и получения обратной связи. Очень важно выбрать самую сильную разработку или самую эффективную кампанию среди всех представленных. Поэтому зачастую исследование проводится именно для того, чтобы оценить каждое рекламное объявление с точки зрения перспективы потребителя. Этот тип исследования - тестирование рекламной коммуникации, или тестирование эффективности рекламы на этапе создания - проводится на ранних этапах творческого процесса специально для определения сильных и слабых сторон предлагаемого рекламного объявления. По результатам испытания рекламной коммуникации агентство может пересмотреть созданное рекламное объявление для того, чтобы подчеркнуть сильные стороны и свести к минимуму слабые. Обычно тестирование рекламной коммуникации проводит рекламное агентство. Остановившись на каком-либо рекламном объявлении (а чаще и изготовив его), рекламодатели приступают к тестированию эффективности рекламного продукта, что даст им возможность принять решение типа “пойдет–не пойдет”. Тестирование эффективности рекламного продукта может проводить как само рекламное агентство, так и специализированная исследовательская компания. Приведенный ниже пример покажет, как подобный обмен информацией внес свою лепту в развитие рекламной кампании AT&T “Ты сможешь!”.

AT&T стремилась провести такую рекламную кампанию, которая бы: сделала имидж AT&T более современным; ознакомила Америку со сверхскоростными каналами передачи информации; укрепила позиции компании AT&T на рынке потребителей в возрасте от 18 до 34 лет. Способом достижения этих целей AT&T считала рекламу, которая должна была передать уверенность компании в перспективности сверхскоростных каналов информации и укрепила бы позиции AT&T в мире. Для рекламной кампании были предложены два альтернативных творческих подхода. Первый предполагал участие знаменитости - Робина Вильямса (Robin Williams) в качестве представителя компании, тогда как другой с юмором обыгрывал содержание рекламного призыва “Ты сможешь!” При тестировании подходов учитывался широкий диапазон показателей, в частности потенциальное воздействие на “облик” компании, отклик на рекламное сообщение, диагностика (предпочтение и неприятие, новаторство), запоминаемость рекламного ролика и потенциальная сила воздействия на поведение потребителя. Исследование показало, что именно сценарий кампании “Ты сможешь!” выглядел как нечто совершенно новое. Она легко воспринималась и запоминалась. В результате кампания “Ты сможешь!” была отобрана для теле- и радиовещания.

Итак, мы видим, что исследование затрагивает широкий круг вопросов, возникающих в процессе планирования и творческого развития. Для принятия взвешенного и обоснованного решения используют результаты проведенного исследования, что обеспечивает более глубокое понимание позиции на рынке и позволяет выбрать сильнейшую из предложенных альтернатив. Тем не менее, если реклама была размещена не там, где целевая аудитория имеет наибольшую вероятность ее увидеть и услышать, это снижает шансы рекламы стать побуждающей силой для целевой аудитории и оказать на нее влияние. Неувиденная или неуслышанная реклама не сработает. Таким образом, одна из важнейших форм рекламного исследования - исследование средств распространения рекламы - дает возможность тем, кто планирует их использование, ответить на следующие вопросы.

· Какие средства распространения рекламы следует использовать? Какие средства распространения рекламы и, в частности, какие конкретные программы работы со средствами распространения рекламы вероятнее всего повлияют на определенную целевую аудиторию?

Часто сразу после изготовления и трансляции творческого материала проводят исследование, чтобы оценить его эффективность. С помощью отслеживающих исследований получают информацию, которая используется для оценки влияния рекламы на популярность торговой марки и определяет пути дальнейшего совершенствования стратегических, творческих подходов и выбора средств распространения рекламы. В этом отношении исследование помогает получить ответ на следующие вопросы.

· В какой мере выполняются поставленные перед рекламным сообщением цели?

· В какой мере достигаются желаемые изменения отношений целевой аудитории?

· В какой мере запланированная работа со средствами распространения рекламы обеспечивает желаемый уровень экспозиции?

Следующий пример проиллюстрирует важную роль отслеживающего исследования рекламы в принятии решений о месте и способе рекламирования торговой марки.

Более 50% своего совокупного бюджета, выделенного на рекламу, компания Master Lock вложила в демонстрацию рекламного ролика во время проведения футбольных матчей на Суперкубок. Исследования, проведенные компанией, показали, что подобное размещение обеспечит высокую степень осведомленности. Как показало исследование результатов рекламы, более 96% тех, кто покупал в последнее время навесные замки, хорошо знали торговую марку Master Lock именно благодаря рекламе ее продукции во время матчей на Суперкубок. Исследование эффективности рекламы подтвердило, что запоминаемость рекламных роликов компании Master Lock, продемонстрированных во время футбольных матчей, вдвое превысила запоминаемость роликов, прокрученных в прайм-тайм.

Большинство рекламных агентств выступает в роли маркетингового партнера своих клиентов. Клиент полагается на компетенцию и профессиональные знания своего рекламного агентства даже в тех сферах, которые выходят за рамки самого процесса рекламирования и продвижения товаров и услуг. Зачастую клиент доверяет агентству самостоятельно решить, что, в конце концов, будет сказано или показано в рекламе. Вследствие этого рекламные агентства часто предлагают своим клиентам провести исследования по таким категориям.

· Выбор названия товаров. Как назвать новый товар? Как выбрать название для товарной серии?

· Товарная упаковка. Как должна выглядеть упаковка нового товара? Нужно ли вносить в упаковку изменения, если нужно - то какие? Как должна выглядеть упаковка товарной серии?

· Характеристики товара. Какие внести изменения (если они нужны) в состав и характеристики товара, чтобы обеспечить его преимущество над существующим на рынке в тот или иной момент ассортиментом конкурирующих фирм и соответствие с восприятием и пожеланиями потребителя?

· Распространение товара. Какие виды стратегии распространения товара наиболее полно отвечают интересам торговой марки?

· Тенденции и анализ продаж. Каким образом изменения программ по маркетингу и рекламе сказались на продвижении товара на рынке?

Кто проводит исследование?

Уяснив, для чего нужны исследования, важно также знать, кто проводит его разработку, выполнение, анализ и представление результатов. Свой вклад в сбор и анализ исследовательской информации вносят самые разные лица и организации. Различать их можно на основании включенности в процесс принятия окончательного решения на основе исследования.

Пользователи информации, полученной в результате исследования

Ответственность за принятие решений, касающихся торговой марки и рекламы, лежит на отдельных сотрудниках рекламного агентства и на клиенте. Именно они выступают в роли конечных пользователей результатов исследования. Эти сотрудники задействованы на всех этапах исследовательского процесса, от постановки задачи и выработки плана исследования до анализа и воплощения в жизнь его результатов.

Со стороны клиента в исследовательский процесс обычно вовлечены две группы специалистов: менеджеры торговой марки и специалисты по исследованию. Менеджеры торговой марки отвечают за ее маркетинговое продвижение и рекламирование. Эти специалисты вместе с остальными сотрудниками компании используют исследование в качестве “подспорья“ для принятия решений, касающихся самого товара (например его состава, ценообразования, распространения), а также маркетингового продвижения и рекламирования товара, нынешних и потенциальных его потребителей. Многие клиенты имеют в составе своих компаний отделы по проведению исследований. Специалисты этих отделов отвечают за координацию, сбор, анализ и распространение информации обо всех аспектах маркетинговой деятельности в отношении одной или нескольких торговых марок или товаров компании. Отдел клиента по проведению исследований принимает участие в исследовании широкого спектра товаров и потребителей, а также в создании рекламных кампаний и отслеживании эффективности рекламы.

Сотрудники всех отделов рекламного агентства используют исследование для принятия более эффективных решений. В большинстве рекламных агентств полного цикла проведение и анализ исследований выполняются собственным исследовательским отделом в структуре агентства. Менее крупные агентства вменяют проведение исследований в обязанность сотрудникам отдела по работе с клиентами, отдела средств распространения рекламы или же нанимают внештатных консультантов-исследователей по мере необходимости. И в том, и в другом случае занимающиеся исследованием сотрудники рекламного агентства и их коллеги из отдела клиента по проведению исследований выполняют две основные функции.

1. Реагируют на насущную потребность в информации со стороны сотрудников отдела по работе с клиентами, отдела распространения средств рекламы и творческого отдела, осуществляя планирование, проведение и анализ первичного исследования, а также изучая и анализируя исследования, осуществленные другими компаниями.

2. Тесно сотрудничают с исследовательским отделом клиента, чтобы обеспечить передачу всех относящихся к делу результатов исследований, проведенных клиентом, соответствующему персоналу в агентстве.

В дополнение к конкретным исследованиям, проводимым по заказу клиента, исследовательские отделы рекламных агентств также осуществляют исследования, разработанные специально для того, чтобы лучше понять запросы потребителей или разобраться в “горячих вопросах” рекламного планирования и использования распространения средств рекламы. Эти поисковые исследованиямогут, например прослеживать изменения отношений потребителей (как это делается в регулярном исследовании стиля жизни DDB Needham Life Style Study) или проверять влияние различных средств рекламы на формирование отношения потребителя к торговым маркам (исследование, проведенное недавно компанией Ketchum Communications). Некоторые агентства проводят исследования для того, чтобы улучшить процесс планирования рекламы. Сетка FCB Grid - пример подобного исследования, проведенного по инициативе агентства.

Многие рекламные агентства уже заявили о себе, создав свои Web-узлы. На них некоторые агентства, кроме размещения новостей о своей деятельности и спектре предлагаемых услуг, знакомят читателей с результатами собственных исследований. Techsetter (узел рекламного агентства BBDO) помещает результаты исследований опросов, проведенных агентством, посвященных, например, следующему:

· привычкам, укоренившимся при просмотре футбольных матчей и кинофильмов;

· интерактивному телевидению;

· покупкам, сделанным через Internet;

· видеоиграм;

Internet-адрес Techsetter http://www.techsetter.com.

Поставщики исследовательских услуг

Каким бы опытным ни был клиент или сотрудник рекламного агентства, занимающийся исследованием, иногда все же возникает необходимость в привлечении дополнительных сил для разработки или выполнения конкретного исследовательского проекта. В этом случае клиент или агентство могут обратиться к услугам поставщика заказной информации. Специалисты, работающие в подобных компаниях, - это исследователи, приглашаемые на время осуществления проекта. Они могут ассистировать на любом этапе исследования: при постановке проблемы, разработке плана и методологии исследования, анализе и интерпретации данных. Существуют также поставщики заказной информации, специализирующиеся на решении конкретных исследовательских задач (например тестирование и оценка рекламного творчества, позиционирование товара, наименование товара, дизайн упаковки) и в различных типах исследования (организация фокус-групповых интервью, проведение исследований среди национальных меньшинств и детей, “мозговая атака” и создание новых товаров). Этот тип исследовательской помощи обычно составляет собственность клиента, т.е. один определенный клиент оплачивает услуги поставщика заказной информации и единолично получает результаты исследования.

Родственны поставщику заказной информации исследовательские компании по вопросам синдицированных исследований. Они изучают конкретную область и занимаются не столько частными заказными исследованиями и консультациями, сколько сбором и продажей информации компаниям, оформившим подписку. Рекламные агентства, как правило, заинтересованы в получении четырех видов синдицированной информации: рейтинги средств распространения рекламы, использование средств распространения рекламы целевой аудиторией и ее демография, расходы на рекламу и общие тенденции изменения потребительского поведения.

Использование средств распространения рекламы контролируют несколько различных компаний. Заявленный издателем тираж газеты или журнала (официальная справка о тираже и составе читательской аудитории издания) проверяется и подтверждается в Бюро по контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations - ABC). Компания A.C. Nielsen предоставляет общегосударственные и местные телевизионные рейтинги. Популярность радиовещания оценивают компании Arbitron и RADAR (Radio’s All-Dimension Audience Research), а частоту пользования справочником “Желтые страницы” - компания National Yellow Pages Monitor (NYPM).

Simmons Market Research Bureau (SMRB) и Mediamark Research Inc. (MRI) занимаются составлением таблиц, отражающих зависимость демографических характеристик потребителей, использования средств массовой информации и приобретения товаров различных категорий. Эти исследования дают собирательный портрет пользователейтовара (например описание покупателей всех видов подгузников или только покупателей Huggies), исходя из нескольких критериев: возраст потребителя, его национальность, семейное положение, образование, профессия, доход, владение недвижимостью, любимые теле- и радиопередачи, читаемые газеты и журналы, знакомство с наружной рекламой, частота пользования “Желтыми страницами”. Эта информация дает агентствам возможность лучше понять характерные особенности тех, кто приобретает определенный товар или торговую марку, и помогает выбрать средство распространения рекламы, которое наиболее эффективно достигает этой категории потребителей.

Расходы на рекламу (количество денег, затраченных компаниями на рекламирование конкретных товаров или услуг) отражены в отчетах, составляемых информационным бюро Leading National Advertisers. Каждый ежеквартальный отчет содержит информацию о том, какому рекламируемому товару и какому из контролируемых средств рекламы (журналы, воскресные приложения, газеты, телесети, местное телевидение, синдицированное телевидение, радиосети, кабельное телевидение и наружная реклама) была оказана рекламная поддержка. Информация о расходах на рекламупозволяет агентству следить за деятельностью конкурентов и составлять оптимальную смету расходов на рекламу.

Такие организации, как Roper, Gallup, Cambridge Group проводят на постоянной основе синдицированные исследования потребительского поведения и предпочтений. Они периодически проводят опрос репрезентативной выборки потребителей, анализируют результаты и отправляют данные исследования подписчикам. Подписка на эти услуги - выгодный для агентств способ идти в ногу с потребительскими тенденциями.

Специалисты по сбору данных

Собственно сбор данных обычно осуществляется так называемыми “полевыми” службами, т.е. специалистами, которые на условиях субподряда занимаются сбором данных для рекламных агентств, исследовательских отделов клиента, компаний, проводящих заказные и синдицированные исследования. Последовательность этапов по привлечению таких организаций и сбору данных продемонстрирована на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Взаимодействие службы сбора данных и исследовательского отдела рекламного агентства

Самым важным этапом этого процесса является составленное агентством письмо-спецификация, в котором содержатся подробное обоснование задач исследования и требования к его проведению. Основываясь на этой информации, службы сбора данных оценивают стоимость выполнения исследовательских работ. Образец письма-спецификации, так называемой “заявки”, приведен во врезке 1.3.

Врезка 1.3. Заявка на проведение исследования

Harrison T. Jones Advertising

1362 Middle Trace Road

New Rochelle, NY 10032

Х. Джонс (H. Jones), президент

Р. Харпер (R. Harper), вице-президент

Т. Блэкли (T. Blakeley), вице-президент

М. Мэрфи (M. Murphy), вице-президент

Professional Field Tests of America

654 Center Street

New York, NY 10151

Дорогая Синди!

Мы хотели бы снова провести исследование (так называемый “перехват” информации) в торговом пассаже. Я знаю, что вы располагаете техническими возможностями в интересующих нас городах, поэтому считаю, что ваша компания могла бы получить эту работу. Теперь подробно.

Нам нужны результаты 180 интервью; 90 из них следует провести в Далласе, 90 - в Чикаго. Половину этого количества должны составлять интервью с мужчинами 35–54 лет, работающими полный рабочий день, зарабатывающими каждый свыше 30 тыс. долл. в год, игравшими в гольф хотя бы раз в течение последних восьми недель. Вторая половина интервью проводится среди женщин 25–49 лет, работающих полный рабочий день, но не домохозяек, зарабатывающих каждая свыше 30 тыс. долл. в год и игравших в гольф, по крайней мере, один раз за последние двенадцать недель. Каждая из этих групп составляет 1–2% взрослого населения.

Исследование заключается в том, что каждому из участников (участниц) показывают видеорекламу, после чего проводится 20-минутное интервью. Таким образом, вам понадобятся видеоплейер, монитор, тихая комната для беседы и профессионально подготовленный специалист по проведению интервью.

В свою очередь мы предоставим вам все необходимые вспомогательные материалы (видеокассеты и анкеты).

Исследование должно начаться приблизительно 3 декабря, а результаты проведенных интервью мы хотели бы получить не позднее 17 декабря.

Спасибо, что вы заинтересовались нашим проектом. Если возникнут какие-либо вопросы, свяжитесь с нами по телефону.

С уважением

Харрисон Джонс (Harrison Jones)

Специализированные службы поддержки

Службы по сбору данных, исследовательские компании и исследовательские отделы агентств (клиентов) могут прибегать к услугам целого ряда фирм, предоставляющих специализированные услуги. Основные типы компаний по оказанию услуг и предоставлению поддержки занимаются обработкой данных (редактирование, кодирование, ввод и табулирование компьютерных данных) и формированием выборки (имена, адреса, телефоны лиц, отвечающих условиям проведения исследования).

Рекламные агентства и их клиенты пользуются результатами первичных и вторичных исследований, чтобы определить наиболее эффективные варианты маркетингового и рекламного выбора и оценить сильные и слабые стороны каждого из вариантов.

Исследование используют на всех этапах процесса планирования и развития рекламы. Оно дает агентству возможность лучше изучить рынок (ситуационный анализ), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потребителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и основного рекламного обращения. С их помощью в результате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творческого исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффективность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффективности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекламы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.

Исследование дает агентствам и клиентам возможность принимать более эффективные решения по маркетинговым аспектам товара или услуги. Им пользуются для выбора наименования продукта, его упаковки и характеристик, а также для более глубокого понимания процесса распространения продукта и тенденций его продаж.

Агентства и клиенты являются основными конечными пользователями информации, полученной в результате исследования, значит, они задействованы на всех этапах процесса исследования. Агентства и клиенты вправе дополнительно привлечь любое количество компаний и частных лиц для самостоятельного исследования или оказания помощи в его проведении. Это могут быть поставщики заказной информации, специалисты по исследованиям, фирмы, осуществляющие синдицированные исследования, службы сбора данных, компании, занимающиеся обработкой данных и формированием выборки.

Вопросы к главе

1. Какова основная функция маркетингового и рекламного исследования?

2. Что такое ситуационный анализ? Какие типы вопросов рассматриваются в ходе ситуационного анализа?

3. Что такое анализ целевой аудитории? Какие вопросы рассматривает каждое из основных направлений анализа целевой аудитории?

4. Почему столь важно знать, как целевая аудитория воспринимает торговую марку или товар? На какие вопросы исследование должно дать ответ, чтобы специалисты рекламного агентства могли уяснить, как различные сегменты потребителей воспринимают те или иные торговые марки?

5. Что собой представляет тестирование эффективности рекламы или тестирование рекламной коммуникации? Какие типы вопросов рассматривает такое исследование?

6. Что собой представляет исследование средств распространения рекламы? Какие типы вопросов оно рассматривает?

7. Что такое отслеживание? Какие типы вопросов рассматривает это исследование?

8. Какова роль исследовательского отдела рекламного агентства, и какие функции на него возложены? Сравните с ролью и функциями исследовательского отдела клиента.

9. Кто такие поставщики заказной информации? Какова их специализация?

10. В чем заключается разница между заказным и синдицированным исследованием?

11. Что такое служба поддержки потребителей на местах продаж? Какие функции на нее возложены?

12. Что должно содержать письмо-спецификация (так называемая “заявка”) в соответствии со врезкой 1.3?

13. Как сотрудничает исследовательский отдел рекламного агентства со службой по сбору данных?

Практикум

1. Просмотрите последние номера журналов Advertising Age, Adweek, Branding или другие подобные публикации по рекламному бизнесу. Найдите примеры проведенных исследований, способствующих лучшему пониманию: конкурентоспособного места на рынке; имеющихся или потенциальных клиентов; сильных и слабых сторон концепции рекламного творчества; использования и размещения средств рекламы. По каждому примеру рассмотрите характер проведенного исследования и его практическое применение. Обязательно дайте полную ссылку на журнал, в котором была опубликована выбранная вами статья.

2. Исследователи установили целый ряд демографических тенденций, тенденций изменения образа жизни и восприятия. Эти тенденции включают: постарение населения, увеличение количества женщин, имеющих “поздних” детей, сокращение свободного времени, требования к “качеству” и “стоимости” при покупке товара, общая неудовлетворенность “качеством жизни”, все возрастающий пессимизм по поводу завтрашнего дня, сокращение количества приема пищи всей семьей, увеличение потребления пищевых полуфабрикатов и блюд, приготовленных из продуктов, имеющихся под рукой. Выберите одну из этих тенденций, или любую другую по своему усмотрению, а затем товар одной из категорий: пищевые продукты, средства гигиены или косметические средства (например зубная паста или шампунь). Составьте служебную записку (основываясь на образце, представленном во врезке 1.3), которая бы описывала потребительские тенденции и прогнозировала результаты рекламирования продукта, на котором вы остановили свой выбор. Используйте данные исследований для объяснения тенденций и подтверждения правильности своих выводов. (Для справки: American Demographics - превосходный источник для определения потребительских тенденций.)

3. Один из ваших клиентов, представитель компании Computer Wizards of America, посетил ваше агентство и сообщил о разработке нового продукта под названием CompWiz. CompWiz - компьютерная программа для детей в возрасте от трех до пяти лет, обучающая основам орфографии и счета. Целевой покупатель одного продукта - любой взрослый человек, приобретающий подарок ребенку 3–5 лет. К вам обратились с просьбой разработать рекламу этой программы. Подготовьте служебную записку на имя Джен Брайд (Jan Bride), президента компании Computer Wizards of America, рекомендовав типы исследований, которые необходимо провести на том или ином этапе процесса разработки рекламы. Помните о том, что Джен плохо ориентируется в проведении исследований, поэтому четко сформулируйте, зачем необходим тот или иной этап исследования, и какую информацию она получит по завершении каждого из этапов.

4. The Green Book: The International Directory of Marketing Research Houses and Services - это наиболее полный перечень компаний, занимающихся сбором заказной информации, проведением специализированных и синдицированных исследований и сбором данных. Если в вашей библиотеке найдется экземпляр The Green Book, изучите его и определите следующее:

· три компании, занимающиеся сбором данных и располагающие соответствующими возможностями для опроса людей (перехвата информации) в торговых центрах Чикаго;

· две компании, специализирующиеся в проведении исследований среди детей;

· две компании, специализирующиеся в тестировании эффективности рекламного творчества.

Укажите название, адрес, номер телефона каждой из компаний.

5. Выберите рекламное объявление. Представьте, что вам нужно определить, насколько эффективно оно передает замысел и стимулирует прочитавшего купить товар. Вы решили провести исследование среди целевой аудитории, состоящей из 200 человек. Метод проведения - опрос людей (перехват) в торговых центрах Чикаго, Атланты и Денвера. Составьте письмо с просьбой представить заявку на проведение исследовательского проекта. (Вы должны обдумать демографические аспекты целевой аудитории выбранного вами рекламного объявления.) Убедитесь в том, что ваше письмо содержит все пункты, приведенные во врезке 1.3.

Äàííûå çàèìñòâîâàíû èç ðàáîòû Laura Luro, “Single - use Cameras Snap the Photo Industry Awake”, Advertising Age, September 28, 1994, р. 28. Íàçâàíèå рекламного àãåíòñòâà âûìûøëåнî.

Äàííûå, ïðèâåäåííûå â ýòîé ñëóæåáíîé çàïèñêå, âçÿòû èç ðàáîò Joel J. Davis, “Consumer Response to Corporate Advertising”, Journal of Consumer Marketing, November 1994, р. 25–37; Riley E. Dunlapè, Rik Scarce, “Environmenal Problems and Protection”, Public Opinion Quarterly, 55, 1991, р. 651–672.

PACT, “Positioning Advertising Copy Testing: A Consensus of Leading American Advertising Agencies,” Journal of Advertising, November 1982, р. 3–29.

Там же, р. 8.

Chad Rubel, “Three Firms Show That Good Research Makes Good Ads”, Marketing News, March 13, 1995, р. 18.

Joe Mandese, “Getting Key Ad Exposure”, Advertising Age, 63, January 20, 1992, р. 60.

Ñì. ïîäðîáíее îá èññëåäîâàíèè DDB Needham â ðàáîòå William Wells, John Burnett, Sandra Moriarti, Advertising: Principles and Practice (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall 1995), р. 201–205; Joseph M. Winski, “Who We Are, How We Live, What We Think”, Advertising Age, January 20, 1992, р. 16–18. Ïîäðîáíåå îá èññëåäîâàíèè Ketchum см. â ðàáîòå Melanie Wells, “Purposeful Grazing in Ad Land”, Brandweek, April 11, 1994, р. 18.

Ñåòêà FCB Grid стала одним из основных средств, с помощью которых ðåêëàìîäàòåëè îïðåäåëÿþò íàèáîëåå ïîäõîäÿùåå ðåêëàìíîå îáðàùåíèå è òâîð÷åñêèé òîí òîðãîâîé ìàðêè èëè òîâàðà. Ñåòêà FCB Grid, ñîñòàâëåííàÿ ðåêëàìíûì àãåíòñòâîì Foote, Cone & Belding, èëëþñòðèðóåò отношение ïîòðåáèòåëåé ñ ðàçëè÷íûìè âçãëÿäàìè è âêóñàìè ê ðàçëè÷íûì êàòåãîðèÿì òîâàðà. Ñåòêà îòíîñèò òîâàð èëè òîâàðíóþ ãðóïïó ê îäíîé èç ÷åòûðåõ êàòåãîðèé, êàæäàÿ èç êîòîðûõ îòîáðàæàåò óðîâåíü ïîçíàíèÿ è степень вовлеченности. Óðîâåíü ïîçíàíèÿ äåëèòñÿ íà ðàçìûøëåíèå è ÷óâñòâî, а вовлеченность - íà âûñîêую è íèçêую. Ñòðàõîâàíèå æèçíè, íàïðèìåð, - ýòî òîâàð, предполагающий высокую степень вовлеченности и ðàçìûøëåíèÿ, òîãäà êàê ìîðîæåíîå ñ çàïàõîì æåâàòåëüíîé ðåçèíêè - ýòî òîâàð низкой вовлеченности, îòíîñÿùèéñÿ ê êàòåãîðèè ÷óâñòâ. Ñì. ðàáîòó Richard Vaugn, “How Advertising Works: A Planning Model Revisited”, Journal of Advertising Research, February–March 1986, р. 57-66.

Íàçâàíèå êîìïàíèè âûìûøëåíî.

Из-за стабильных изменений рынка и нужд людей, для того чтобы получать доход, компании регулярно обязаны следить за конъюнктурой рынка. Именно маркетинговые исследования и возникли для того, чтобы фирмы могли непременно отслеживать изменения потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Непосредственно рекламные исследования и появились с целью того, чтобы компании имели возможность, безусловно, прослеживать перемены нужд потребителей. Рекламное исследование рынка предусматривает сбор, систематизацию и анализ данных, которые необходимы фирме или организации для решения коммуникативных заданий, удовлетворения потребностей людей в товарах, услугах или идеях.

Вследствие их компании увеличивают собственные познания о важных для них трудностях маркетинга, что позволит уменьшить риск неопределенности при принятии маркетинговых решений. В большинстве случаев перед рекламными исследованиями устанавливается задача - представить адекватную характеристику рыночных действий и явлений, отобразить позицию и способности компании на рынке. Рекламным исследованиям подвергаются рынок, соперники, покупатели, товары, сфера маркетинга, стоимость продуктов, развитие товара. А итогом рекламного исследования представлены разработки, применяемые при выборе и осуществлении стратегии и тактики маркетинга и рекламной деятельности.

• -исследование мотиваций потребителя;
• - изучение, на какой стадии готовности к покупке находится аудитория потребителей;
• - прогноз рекламного бюджета, то есть расходов на то, чтобы потребители перешли из одной стадии готовности в другую, более высокую;
• - исследование рекламных текстов фирмы и ее конкурентов;
• - исследование опыта проведения рекламных кампаний;
• - изучение средств рекламы;
• - определение эффективности отдельных носителей рекламы;
• - исследование эффективности рекламных обращений;
• - исследование перспектив развития рекламного бизнеса.

Рекомендации, полученные в ходе исследований, являются основанием для маркетинговых действий относительно разработки товара, ценообразования, системы распределения продукта. В свою очередь, маркетинговые исследования рынков сбыта, прогнозирования спроса на конкретную продукцию, тенденций ценообразования, определения маркетинговой политики конкурентов, общеэкономических условий предпринимательской деятельности влияют на принятие решений в рекламном менеджменте.

• - Поисковые цели - для предварительной оценки проблемы и ее структурирования необходим сбор информации;
• - Описательные цели - описание конкретных явлений, объектов исследования и факторов, которые оказывают воздействие на их состояние;
• - Каузальные цели - проверка гипотезы о существовании какой-либо причинно-следственной связи;
• - Тестовые цели - оценка правильности принятых решений или отбор перспективных вариантов;
• - Прогнозные цели - высказывания о состоянии объекта в будущем вследствие исследований.

Рекламные исследования - это систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации о рыночной среде с целью принятия управленческих решений. Они дают возможность: уменьшить неопределенность и минимизировать опасность, обнаружить потребности и предпочтения потребителей, установить размер, структуру, направленности и возможности исследуемого рынка, подобрать более эффективные средства продвижения, установить сильные и слабые стороны по отношению к конкурентам и т.д.

• - котировка товара;
• - отношение потребителя к новому товару еще на стадии разработки;
• - вкус, цвет, аромат, дизайн и др., которые лучше всего воспринимаются покупателем;
• - оптимальное позиционирование товара;
• - убедительную аргументацию;
• - сколько людей прочитало, увидело, услышало рекламу и сколько при этом ее запомнило;
• - бюджет рекламной кампании;
• - соотношение объема продажи новых товаров и расходов на рекламу.

• 1. Точность, тщательность. Методы исследований надо старательно разрабатывать и неуклонно их соблюдать.
• 2. Объективность, учет всех факторов.
• 3. Системность. Исследования должны предусматривать анализ внутренней и внешней сред в их тесной взаимосвязи и взаимодействии.
• 4. Систематичность. Исследования должны быть ежедневными, а не случайными и включать всю совокупность операций этого процесса.

• - определение проблемы драмы и формирования целей рекламного бизнеса фирмы;
• - обзор источников информации;
• - проработка плана проведения исследований;
• - сбор информации;
• - анализ собранной информации;
• - выводы и рекомендации.

Предварительно необходимо определиться относительно того:

• - кто именно будет вести исследование, собирать данные и писать отчет; будет ли этим заниматься научно-исследовательский отдел группа фирмы, должна ли фирма привлечь внешнюю опытную организацию;
• - кто или что должен анализироваться объект исследований;
• - как какими методами проводить сбор нужной первичной информации анкеты или механические средства, наблюдения, эксперимент, опрос или имитация.

Таким образом, в процессе отбора первичной информации исследователю необходимо установить целые исследования, разработать план использования методов и средств самого исследования, план складывания выборки, ее обработки и тому подобное.

• - поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предыдущих данных, которые могут пролить свет на проблему или помочь выработать план самой рекламной кампании фирмы;
• - описательными, то есть предусматривать только описание определенных явлений в рекламном бизнесе;
• - экспериментальными, то есть предусматривать практическую проверку на отдельных сегментах рынка потребителей причин и последствий связей между покупателем и производителем товара, между потребителем и товаром и тому подобное;
• - аналитическими, то есть предусматривать не только описание структурных элементов рекламного бизнеса, но и определение причин, которые предопределяют такой, а не другой его характер.